50 000 проданих одиниць за сім днів і вірусність у Threads. Як «Аврора» та «Сільпо» будують різдвяні кампанії

22 грудня 2025 р. 10:46

22 грудня 2025 р. 10:46

Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн . Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁

На початку грудня «Аврора» випустила лімітований адвент-календар «7 дарунків Різдва» спільно з брендом ювелірних прикрас «Золота країна» та брендом косметики Joko Blend. У боксі було сім комірок: у шести – доглядові засоби, у сьомій – сюрприз: прикраса, яка траплялася у кожному 14-му календарі, або знижка на продукцію.

Результат – усю партію з 50 000 штук розкупили за сім днів. Найдинамічніші продажі зафіксували в Київській області – за перші два дні там продали понад 90% партії, виділеної для регіону, розповідає Анастасія Задорожна, менеджерка із залучення нових клієнтів мережі мультимаркетів «Аврора».

«Сільпо» натомість розробили багатоканальну різдвяну кампанію з концепцією «Радісного Різдва», її сенс – свято не має бути ідеальним, щоб бути радісним. До кампанії увійшли ялинкові прикраси, їстівна лінійка – від «випічки для неслухняних» до батончика «неідеальна кутя», а також декор і digital-активації.

Як бренди готуються до зимового сезону – і скільки складає різдвяний маркетинг-бюджет?

Різдвяні стратегії

«Аврора» фіналізує асортимент і обсяги товарів за 8-9 місяців до старту продажів, розповідає Задорожна. Окрім адвент-календаря, компанія розробила колекцію сезонних товарів – пряники, набір для приготування куті, форми для випікання, ароматизовані свічки, а також іграшкову різдвяну Козу та Зірку-верхівку для ялинки. Останні дві позиції стали частиною комедії «Потяг до Різдва» від Film.ua .

«У таких проєктах ми не фокусуємося на класичній маржинальності продукту. Для нас це частина бренд-досвіду», – розповідає Задорожна.

Над адвент-календарем команди «Аврори», Joko Blend та «Золотої країни» працювали близько п’яти місяців, розповідає Задорожна. Співпрацю будували за партнерською моделлю. «Кожна зі сторін брала на себе відповідальність за частину процесів – від створення продукту до реалізації», – каже вона.

Драйвером старту стали органічні охоплення в соцмережах. «Окремий феномен – Threads. Саме там адвент-календар «завірусився»», – каже Задорожна. Серед показових індикаторів вона називає і перепродаж товару за вищою ціною – на OLX календарі виставляли за ціною до 550 грн.

У «Сільпо» розробка кампанії тривала близько 11 місяців, розповідає Катерина Огуряєва, директорка з маркетингу мережі «Сільпо». На початку січня команда погодила ключові ідеї, а за концепцією звернулася до агенції Banda, каже вона. Далі внутрішні команди розгорнули ідею у всіх напрямах – від пакування й оформлення магазинів до рекламних матеріалів і комунікацій.

«Не маємо практики виділяти більшу частину річного бюджету на рекламу в різдвяний сезон. Натомість робимо акцент на самому продукті», – каже Огуряєва. Це дозволяє виходити за межі рекламного шуму, каже вона.

Фінансовими результатами або охопленнями мережа не ділиться. Ролики з продукцією різдвяної кампанії зібрали понад 5 млн переглядів в Іnstagram. У Threads користувачі публікували фото з магазинів, декором і продуктами, обговорювали фаворитів, «полювали» на іграшки й їздили в інші супермаркети, щоб їх знайти.

Різдвяна кампанія «Сільпо» охопила фізичні магазини, застосунок і міський простір. Мережа запустила лінійку святкових продуктів і колекцій – від ялинкових прикрас, виготовлених на Клавдієвській фабриці, до їстівної лінійки з панетонами та власними спеціями для глінтвейну.

Частину декору створили у співпраці з українськими майстернями, а під час роботи з традиційними символами команда консультувалася з фольклористкою Яриною Сізик, каже Огуряєва.

У соцмережах «Сільпо» запустив адвент-теленовелу «Дім різдвяних таємниць», у застосунку – гру «Пряниколови», а для промоції різдвяних товарів залучив близько 50 інфлюенсерів.

Частиною різдвяної екосистеми стали й соціальні ініціативи – зокрема адвент-календарі для тварин у співпраці з фондом Happy Paw.

Що робить різдвяні кампанії ефективними

Починаючи з 2023 року, в Україні змінився календар свят, і це напряму вплинуло на планування промоактивностей, розповідає CMO Promodo Валерія Лавська. «Після Black Friday багато брендів одразу переходять до анонсу акцій під День Святого Миколая, а потім – до різдвяних пропозицій», – каже вона.

Виділитися в інфошумі допомагає системна робота з брендом упродовж року, вважає Дарʼя Черкашина, СЕО комунікаційної агенції Havas Red. «Потрібні сильний меседж та повторювані формати, – розповідає вона. – Класичний приклад – різдвяні вантажівки Coca-Cola».

Також брендам корисно працювати з культурним кодом – переосмислювати традиції та різдвяні символи. Водночас важливо не перевантажувати аудиторію частотою повідомлень, додає Лавська.

Розподіл різдвяних маркетинг-бюджетів значною мірою залежить від категорії бізнесу, каже Андрій Кроленко, керуючий партнер Forward Media. У сегменті дитячих товарів та іграшок на різдвяний сезон можуть припадати близько 70% річного маркетинг-бюджету, в алкогольній категорії – не менше 50%, зазначає він. Різдвяні бюджети зазвичай співставні з бюджетами на Black Friday і є одними з найбільших упродовж року, каже Лавська.

Різдвяний маркетинг в Україні сьогодні неможливий без урахування контексту війни: соціальна відповідальність брендів стала одним із ключових факторів довіри споживачів, зазначає Кроленко.

Пізнавально