"Маркетинг — це не про візуальні образи, а про сенси": інтерв'ю з віце-президенткою "Glad Selena Corporation" Оленою Ященко

24 квітня 2025 р. 19:23

24 квітня 2025 р. 19:23

Олена Ященко — віце-президентка «Glad Selena Corporation» (США), провідна експертка з аналітичного маркетингу, стратегічного позиціювання та цифрових комунікацій. Має понад 20 років досвіду у сфері розробки маркетингових стратегій, контент-менеджменту, управління брендом і впровадження інноваційних рішень у міжнародному бізнесі.

Раніше пані Ященко була ко-партнеркою компанії BalticTex, де відповідала за маркетинговий вектор, розвиток e-commerce і вихід на ринки України та ЄС. Також обіймала посаду керівниці проєктів і маркетолога-аналітика в Ukrainian Trade Guild (UTG), де реалізувала масштабні аналітичні дослідження для девелоперського сектору.

Авторка низки наукових публікацій з питань інформаційного шуму, стратегічного маркетингу й діджитал-інструментів. Її дослідження зосереджені на пошуку ефективних рішень для бізнесу в умовах високої конкуренції та комунікаційного перевантаження. У статті «Сучасні підходи до розробки стратегії мінімалістичного маркетингу», Олена Ященко описує концептуальні засади мінімалістичного маркетингу, його ключові принципи та інструменти.

Поговорили з пані Ященко як брендам діяти в умовах постійного інформаційного шуму, як впроваджувати мінімалістичні підходи в бізнес-процеси та які технології визначатимуть майбутнє маркетингу.

— Розкажіть як починався ваш професійний шлях у маркетингу? Що стало ключовим поворотом у кар’єрі?

— Мій шлях у маркетингу розпочався з аналітики ринку — ще під час навчання я зацікавилася тим, як дані можуть впливати на бізнес-рішення. Першим поворотом стала моя участь у проєкті, де я побачила, як точні інсайти можуть змінити стратегію компанії. Саме тоді я зрозуміла, що аналітичний маркетинг — це моє покликання.

— Як освіта в Україні та за кордоном вплинула на ваш підхід до аналітичного маркетингу?

— Завдяки освіті в Україні я маю ґрунтовну базу в економіці та класичних маркетингових моделях. Навчання за кордоном навчило мислити гнучко, працювати з великими обсягами даних і вивчати поведінку споживача не лише через цифри, а й через культуру та контекст.

— У чому полягає головна загроза інформаційного шуму для брендів сьогодні?

— Головна загроза — втрата уваги споживача. Контенту стає все більше, але увага споживача це не безкінечний ресурс, тим паче, що люди втомилися від надлишку контенту. Тому брендам важче звернути на себе увагу і це створює парадокс: бренди все більше створюють контент, щоб споживач не забув за них, тим самим споживач все більше ігнорує весь цей інформаційний шум. Все це знижує ефективність комунікації і призводить до знецінення меседжів.

— Які маркетингові інструменти найефективніші в умовах інформаційного перевантаження?

— Не потрібно гнатись за кількісними показниками, та приймати участь у всіх трендах. Завжди фокус повинен бути на своїй місії та меседжах, які бренд транслює. Тому краще відкидати все зайве, створювати прості емоційні меседжі, засновані на реальних потребах клієнта. Також потрібно мати чітку структуру контенту, можливо навіть мінімалістичний дизайн. Крім того, дуже ефективними є email-маркетинг і прямі звернення через лідерів думок.

— Чому класичні стратегії просування більше не працюють?

— Вони можуть працювати, але тільки у парі з digital-інструментами. Самі класичні стратегії створювались ще за часів, коли про інтернет не йшло й мови, тому вони не враховують динамічну зміну поведінки користувача та швидкість оновлення інформації.

Сьогодні брендам потрібно бути гнучкими, працювати швидко та адаптувати стратегії в реальному часі. Але це не значить, що потрібно відкидати будь-якого стратегію просто тому, що вона «не в тренді».

Перш за все, бренду потрібно аналізувати свою аудиторію та її поведінку — якщо аудиторія сприймає контент найкраще через телебачення, то важливо не відкидати цей канал просування лише тому, що в інших нішах так не роблять. Ще момент, що класичну стратегію можна адаптувати під сучасні реалії. Наприклад, класичний PR сьогодні займається роботою з блогерами, а реклама — таргет у соцмережах.

— Можете навести приклади інноваційних підходів, які ви використовуєте?

— Один із прикладів — створення адаптивних маркетингових карт з елементами штучного інтелекту, які автоматично змінюють фокус кампанії залежно від поведінки користувача. Також я впроваджувала стратегії «мовчазного бренду» — коли замість гучних меседжів працює сила спокійного, стабільного образу. Цей підхід особливо ефективний з авдиторіями, де надмірний тиск може викликати зворотну реакцію.

— У своїх наукових працях ви писали про «мінімалістичний маркетинг». Що це таке і які його основні критерії?

— Мінімалістичний маркетинг — це стратегія, в якій використовується мінімум слів, кольорів і форматів з максимумом сенсів. На практиці — це влучні заголовки, лаконічні повідомлення, чиста візуальна подача і чіткий заклик до дії. Такий підхід знижує навантаження на мозок споживача.

Такий підхід нагадує, що маркетинг — це перш за все не про візуальні образи, а про сенси, довіру та точну взаємодію з авдиторією.

— Як компаніям знайти баланс між аналітикою, креативом і швидкістю рішень?

— Цього можна досягти, якщо розуміти, як працює ця структура. Дані та аналітика — повинні бути базисом, на них будується вся стратегія. Натомість креатив — це обгортка, приємне доповнення. Швидкість це всього лиш інструмент, а не кінцева мета.

Головне — створити команду, де кожен розуміє, як працює вся система, а не лише свій елемент. Тоді можна очікувати на злагоджену роботу та єдиного бачення, до яких результатів має дійти команда.

— Як досвід у «Glad Selena Corporation» вплинув на ваше розуміння міжнародного маркетингу?

— Я почала глибше розуміти різницю в культурних кодах, поведінкових патернах і сприйнятті брендів у США, Європі та Україні. Робота з глобальними клієнтами навчила будувати гібридні стратегії — де враховується як локальні особливості, так і глобальний тренд.

— Чи є різниця між стратегічним підходом у США та в Україні чи Європі?

— Американський ринок дуже динамічний, тому й рішення приймаються швидше. Тут компанії часто впроваджують концепцію «fail fast, learn faster» — швидко тестують гіпотези, і так само швидко змінюють напрям. Маркетологи тут регулярно користуються A/B тестами, real-time аналітикою й automation-інструментами. У разі успіху ідеї швидко масштабуються. А завдяки великому внутрішньому ринку, доступу до венчурного капіталу та технологій, є менше страху перед ризиком.

У той же час в Україні та Європі більше часу приділяється прогнозуванню наслідків та врахуванню культурного контексту. Європейська й українська аудиторії, як правило, більш емоційно чутливі, тому тон комунікації часто будується на довірі, смислах і вбудованих цінностях бренду. Це не добре чи погано — просто різна логіка ринків.

Але при цьому варто враховувати сегмент бізнесу. Наприклад, компанії люкс-сегменту в США можуть працювати за європейською моделлю «slow marketing», а українські стартапи в діджиталі часто переймають американський темп.

— Які помилки компанії найчастіше допускають при аналізі ринку?

— Часто компанії недооцінюють важливість контексту. Збирають дані, але не знають, як їх інтерпретувати. Часто роблять висновки на основі старої інформації або надто вузького зрізу аудиторії.

Також сьогодні недостатньо мати доступ до аналітики — потрібно розуміти, що саме ці цифри говорять і як вони впливають на рішення.

— Якими навичками має володіти маркетолог нового покоління?

— Маркетолог повинен мати критичне мислення, бути гнучким та вміти швидко адаптуватись, вміти використовувати цифрові інструменти.

При цьому маркетологу необхідно вміти прислухатись до своєї чутливої частини, розуміти емоції та цінності інших. Яким би технологічним і гіпер індивідуалістичним не ставав наш світ, люди прагнуть спілкування, близьких відносин, відчуття дотичності до соціальної групи. І це варто пам’ятати.

— Які технології визначатимуть майбутнє маркетингу?

— Звичайно AI, big data, віртуальна та доповнена реальність, голосовий пошук і нейромаркетинг. Але не потрібно думати, що сучасні технології це чарівна паличка, яка може вирішити всі проблеми брендів й тепер спеціалісти з маркетингу не потрібні. Це лише інструменти, й без знань та навичок, та елементарного вміння написати правильний промт, які будуть видавати банальний та узагальнений результат, який не буде вирішувати конкретні задачі бізнесу.

— Над чим ви працюєте зараз?

— Зараз я завершую статтю про вплив інформаційного шуму на поведінку споживача і готую проєкт, присвячений етичному маркетингу в умовах AI.

— Яка ваша головна професійна місія?

— Показати, що маркетинг може бути чесним, аналітичним і людяним водночас. І допомагати брендам ставати більш свідомими в комунікації. Моє завдання — допомагати бізнесам формулювати стратегії, які дійсно працюють.

Політика