Контролінг, штучний інтелект і маркетинг: як українка вибудовує нову стратегію для світового рітейлу

24 липня 2025 р. 18:15

24 липня 2025 р. 18:15

Фінансовий контролінг у рітейлі звучить як щось вузькопрофільне. Та коли за справу береться людина, що працювала з гігантами на кшталт Whirlpool, Eldorado, Candy тема раптом стає проривною. Валерія Медвецька — не просто практик, а ще й авторка низки міжнародних і національних наукових публікацій, визнана фахівчиня в темі синергії маркетингу та фінансів. У липні 2025 року її запросили виступити на престижній конференції American Marketing Associationу США, а її наукові статті з’явилися у впливових виданнях — від JEECAR до GJMBR.

В ексклюзивному інтерв’ю вона розповідає, чому синергія маркетингу й фінансів — єдиний шанс для виживання сучасного бізнесу, як змінюється ринок побутової техніки після 2022 року, і що означає бути дослідницею на стику двох дисциплін.

«2022 рік обнулив ринок. Ми починали з чистого аркуша»

— Як змінився ринок побутової техніки після 2022 року?

Після 24 лютого 2022 року багато чого в бізнесі обнулилося. Попит зник миттєво, логістика стала хаотичною, плани з продажів — нефункціональними. У Whirlpool ми стикалися з викликами, коли треба було переписувати контракти, скорочувати планові обсяги , при цьому зберігаючи ринкові позиції. Також в кінці року ми дізнались про планове злиття з компанією Beko.

Але саме в таких умовах фінансовий контролінг став не просто інструментом — а єдиним шансом на виживання. Необхідно було ухвалювати рішення щотижня: переносити терміни оплат, погоджувати динамічні кредитні умови, прогнозувати вплив знижок на cash-flow. Ми адаптували класичні моделі під воєнну економіку — із фокусом не на минуле, а на максимально точний forward-looking аналіз . За якихось кілька тижнів нам довелося повністю змінити підхід до планування: замість річного чи піврічного прогнозу ми почали працювати в коротких тактичних вікнах — 30–60 днів. У деяких категоріях техніки ми стикалися з повним припиненням поставок, і доводилося шукати альтернативи буквально "на ходу", при цьому не виходячи за межі бюджетних лімітів.

Одночасно з падінням купівельної спроможності зріс тиск на ціну — споживач шукав не просто вигідну пропозицію, а компроміс між довірою до бренду і виживанням. У цих умовах ми почали аналізувати не лише фінансові, а й поведінкові патерни — наприклад, як змінюється конверсія в регіонах, де зростає кількість внутрішньо переміщених осіб, або як реагують споживачі на промо в періоди відключення світла.

Такі дані не підтягуються з ERP чи CRM — їх треба створити і “привчити” команду продажів працювати з ними. І тут я побачила, наскільки важливо мати не просто фінансову функцію, а контролінгову культуру в компанії: коли кожен менеджер розуміє, що прибуток — це не результат, а ціль, яку треба захищати щодня.

«Контролінг — це не Excel. Це постійне відстеження, де бізнес втрачає кисень»

— Що для вас означає впроваджений фінансовий контролінг у рітейлі?

Для мене контролінг — це не таблички. Це коли кожне рішення має цифрову основу: ми бачимо, скільки товару піде в мінус, яка акція створює маржу, а яка — лише витискає залишки.

Я впровадила rule-based модель погодження маркетингових акцій: жодна знижка не могла бути погоджена без попередньо обрахованого ROI . Запровадили щотижневий контроль дебіторської заборгованості — із чітким 90-денним прогнозом. Маркетинг і фінанси почали «говорити однією мовою» — і це дало прорив.

«Ми вивели Elenberg у топ під час турбулентності»

— У вашій статті для JEECAR ви описуєте кейс Eldorado. Що саме вдалося зробити?

Це був період з 2016-2019, коли Eldorado активно шукало нові способи диверсифікувати портфель і збільшити маржу. Ми з оптовою командою зосередилися на розвитку власного бренду Elenberg . Спершу ринок ставився до нього скептично. Але ми сформували нову категорійну стратегію, оновили лінійки техніки для кухні, побудували цінову логіку та впровадили модель life-cycle управління асортиментом .

В результаті — Elenberg вийшов у топ‑3 категорії «побутова техніка» в Eldorado. І це не просто про зростання продажів. Це приклад, коли фінансовий аналіз, маркетингова стратегія та команда зливаються в один ритм.

«Я досліджую те, що роблю щодня. І це працює»

— У липні ви опублікували одразу дві міжнародні статті. Про що вони?

У Global Journal of Marketing and Business Research вийшло моє дослідження «Adaptive Financial Controlling» , яке я почала ще під час кризи 2022 року. У ньому я розробила модель адаптивного контролінгу: як відстежувати відхилення, як будувати анти-кризові плани, і головне — як не втратити прибутковість , навіть коли ринок нестабільний.

У JEECAR — стаття «Private Label Strategy in Eastern European Retail: A Case Study of Eldorado Ukraine» (DOI: 10.5281/zenodo.2138), яка базується на реальному кейсі запуску та розвитку Elenberg.

Крім цього, я маю публікації в українських журналах категорії B — зокрема, в «Актуальні питання економічних наук» та «Економіка. Фінанси. Право», де досліджую адаптацію фінансового контролінгу на прикладі різних країх, прогнозуваннz, дебіторську заборгованість, маржинальність. І ще кілька статей вийдуть протягом наступних трьох місяців.

«Штучний інтелект — це про рішення, які приймаються до того, як з’явилась проблема»

— Яке місце займає ШІ у ваших дослідженнях?

Зараз я працюю над новим міжнародним дослідженням: «Вплив штучного інтелекту на стратегічне маркетингове управління у глобальному рітейлі: досвід США, Південної Кореї та Центральної Європи» .

Я аналізую, як AI змінює структуру бюджетування, прогнозування попиту, цінову політику. У Кореї — надточне ціноутворення через динамічні моделі, у США — глибокі алгоритми визначення LTV клієнта. У Європі — гібридні системи управління запасами.

Але вся суть — у тому, щоб AI працював не із запізненням, а на випередження : давав підказки для дій до того, як виникне «дірка» в грошовому потоці чи перевитрати в рекламному бюджеті.

У своїй практиці я бачу, що компанії, які вже інтегрували AI в планування фінансових KPI, скоротили втрати від непродуктивних акцій на 15–20%.

Це не лише про аналітику — це про нову культуру прийняття рішень, де кожен крок бізнесу базується на поведінкових і фінансових даних в реальному часі.

Моя ціль — створити модель, яка дозволить будь-якій команді без залучення зовнішніх аналітиків впевнено прогнозувати ефективність своїх дій за 2–3 місяці наперед.

«Мені написали з AMA: ваш підхід має почути більше людей»

— Що означає для вас запрошення на конференцію American Marketing Association?

Це один із найпотужніших майданчиків у сфері маркетингових досліджень. І для мене велика честь бути серед спікерів 2025 AMA Summer Conference у Чикаго. Я презентуватиму доповідь про штучний інтелект, а також покажу: якщо маркетинг не інтегрований із фінансами — він неефективний, а якщо фінанси не враховують поведінку клієнта — це просто рахівництво.

У мене амбіція — створити авторську систему стратегічного AI-контролінгу для рітейлу . Ця конференція — перший крок у цьому напрямку. В основі моєї доповіді — реальні кейси трансформації рітейл-стратегій у Центральній Європі та Південній Кореї. Я покажу, як можна побудувати систему управління продажами, де ключові рішення приймаються не «вручну», а на основі дашбордів, що інтегрують фінансові, маркетингові та поведінкові дані. Я розповім про три типові помилки, які допускають навіть великі компанії: переоцінка акційної ефективності, відсутність прогнозу по дебіторці та некоректна оцінка ціни входу в ринок. Усі ці речі можна автоматизувати, якщо правильно вибудувати структуру контролінгу.

Я хочу донести до американської аудиторії одну просту думку: українські фахівці не лише адаптуються до викликів, а й створюють нові інструменти під тиском обставин. Це і є справжній дослідницький прорив. Я вірю, що моя модель контролінгу може бути корисною не лише в Україні, а й у США — бо в умовах турбулентності ми навчились швидше, точніше і гнучкіше реагувати на зміни, ніж багато стабільних ринків.

«Я знаю, як це — бути жінкою, яка контролює цифри в залі з десяти чоловіків»

— Ви довгий час працюєте в B2B-фінансах. Як це — бути жінкою в цій сфері?

Це досвід, який загартовує. Є наради, де я — єдина жінка за столом. І саме від тебе чекають не емоцій, а чіткої моделі, цифри, рішення. І коли ти приносиш не “думку”, а таблицю з прогнозом cash-flow та моделюванням 3 сценаріїв — зникають упередження.

Моя сила — в аналітиці. Я завжди була тією, хто ставив незручні питання, перераховував ризики, показував маржу без «рожевих окулярів». Це нелегко — але саме так ти стаєш тим, кому довіряють.

«Мій наступний виклик — вийти на рівень авторської моделі»

— Що далі? Ваші плани?

У найближчі місяці — нові публікації, включення в ще одну міжнародну редакцію, робота над інтегрованим дашбордом для оцінки ефективності маркетингу в B2B.

Але головне — я готую проєкт, де об’єднаю усе: AI, контролінг, маркетинг і практику. Це буде модель стратегічного фінансового управління для транснаціонального рітейлу , яку можна буде застосовувати в Європі, США чи навіть Україні.

Я вірю, що системність — це сила. І жоден бізнес не виживе, якщо не поєднає серце маркетингу з хребтом фінансів.

Цитата на завершення:

«Я втомилася чути, що фінансисти “не розуміють маркетинг”, а маркетологи “не рахують гроші”. Моя мета — зшити ці два світи в один. Бо в сучасному рітейлі виживуть лише ті, хто бачить одночасно клієнта, цифру і майбутнє» — Валерія Медвецька.

Політика