Пристрасті по “маркетингу”: чому загальмувала реформа ринку лікарських засобів

02 червня 2025 р. 10:56

02 червня 2025 р. 10:56

З початку року в Україні стартувала масштабна реформа ринку лікарських засобів – держава взяла курс на зниження цін і підвищення доступності ліків для населення. Проте вже за кілька місяців процес уповільнився. Причина – гарячі суперечки навколо маркетингових платежів, які виробники ліків сплачують аптекам за просування своїх препаратів. Саме ця практика, донедавна майже невидима для широкого загалу, стала головною точкою напруги в реформі. Аптечний бізнес називає її критично важливою для виживання мереж, а держава – джерелом штучного здорожчання ліків. Поки сторони не дійдуть згоди, реформа залишається на паузі, а разом із нею – і обіцяні зміни для пацієнтів. Дискусії тривають як серед експертів, так і на рівні держави, адже йдеться про те, скільки українці мусять платити за своє лікування.

Рішення РНБО і початок дискусії

Поштовхом до перегляду цієї практики стало лютневе засідання Ради національної безпеки і оборони України, на якому було ухвале но рішення “Про додаткові заходи щодо забезпечення доступності лікарських засобів для українців”. Міністр охорони здоров’я Віктор Ляшко тоді заявив: “Значну роль у зростанні цін відіграють високі маркетингові платежі, які отримують аптеки за продаж конкретних ліків. Це призводить до того, що українці часто купують дорожчий препарат, коли на ринку є дешевший аналог з тією ж самою діючою речовиною, однак аптека не зацікавлена в його продажу”.

Так держава вперше офіційно визнала вплив маркетингових ме ханізмів на ціну ліків, що й стало підґрунтям для подальших змін. З 1 березня ці платежі було тимчасово заборонено в рамках низки заходів, спрямованих на зниження цін на ліки.

Як з’явився аптечний “маркетинг”

Маркетингові платежі з’явилися в Україні як інструмент просування лікарських засобів ще у 2000-х роках. Ідея полягала в тому, що виробники можуть оплачувати аптекам маркетингові послуги, наприклад, за виставлення свого препарату на видне місце або за рекомендацію провізором того чи іншого бренду. З часом ця практика стала основним джерелом прибутку для аптек, і стимулювала так званий “аптечний бум”. Протягом кількох років кількість аптек зростала у геометричній прогресії – лише у 2024 році в Україні відкрили майже тисячу нових аптек. У багатьох випадках це були мережі, які будували бізнес-модель саме навколо маркетингових платежів: більше аптек -більше точок продажу, отже, більші виплати від виробників.

Плюси та мінуси

Ця система мала як свої сильні сторони, так і очевидні ризики. З одного боку, завдяки маркетинговим виплатам аптеки мали можли вість підтримувати операційну діяльність, розширювати асортимент, покривати витрати на навчання персоналу й навіть пропонувати знижки на окремі позиції. Частина аптечних мереж стверджує, що без цих виплат багато закладів не змогли б вижити в умовах конкуренції. З іншого боку, саме через маркетингові платежі вартість ліків часто зростала: витрати виробника на маркетинг закладалися у відпускну ціну препарату, збільшуючи її подекуди на понад 30%. Крім того, аптеки ставали фінансово зацікавленими у продажу не найбільш доступного чи ефективного препарату, а того, за який передбачені найбільші виплати. У підсумку клієнт часто отримував дорожчий препарат, хоча на ринку був дешевший аналог з тією ж діючою речовиною.

Після рішення РНБО питання маркетингових платежів стало предметом гострих дискусій. У березні 2025 року уряд тимчасово заборонив аптекам отримувати оплату за просування окремих лікарських засобів. Це стало знаковим кроком, який викликав неоднозначну реакцію серед учасників ринку. Частина фармацевтів вважає заборо ну поспішною і такою, що загрожує зменшенням асортименту ліків. Зокрема, представники деяких аптечних мереж зазначають, що без підтримки з боку виробників їм буде важче забезпечувати фінансову стійкість. Натомість прихильники заборони наголошують: вільний ринок має працювати без прихованих стимулів, а споживач має отримувати об’єктивну інформацію про ліки і можливість обирати не за порадою провізора, зацікавленого у маркетинговій винагороді, а за якістю й доступністю препарату.

Крапку не поставлено

5 травня під головуванням заступниці голови Офісу президента Ірини Верещук відбулася онлайн-нарада робочої групи за участі представників МОЗ, фармкомпаній та аптечних мереж. Ключовим стало питання визначення граничного рівня маркетингового від сотка після завершення періоду повної заборони.

У дискусії щодо майбутнього маркетингових платежів сформувалися три основні позиції. Перша – це повна заборона таких виплат, яку підтримують окремі представники держави та пацієнтських організацій, вважаючи її єдиним способом усунути конфлікт інтересів і знизити ціни на ліки. Друга позиція – компромісне рішення, яке пропонує встановити обмеження на рівні 12%. І третя – точка зору аптечних мереж, які наполягають, що граничний рівень має становити не менше 15%. Саме суперечності між цими трьома підходами наразі й гальмують просування реформи.

Остаточне рішення щодо долі маркетингових платежів держава ще не ухвалила — процес реформування галузі триває.

Оксана КОВАЛЬ,
медіа-координаторка

Волинські