Формула Starbucks: 10 секретів бізнес-імперії, яка змінила світ кави

09 травня 2025 р. 12:02

09 травня 2025 р. 12:02

Впізнавані зелені чашки із зображенням русалки, кумедно перекручені імена на стаканчиках та черги у понад 70 країнах світу — Starbucks перетворився на глобальний феномен, який щодня продає понад 4 мільйони чашок кави. Цей бренд не просто змінив спосіб споживання кави, а й створив унікальну бізнес-модель, яка стала взірцем для багатьох компаній. Детальний аналіз шляху Starbucks від маленької крамниці до світового гіганта представили відомі бізнес-аналітики та експерти з маркетингу Олександр Петренко та Марія Ковальчук.

Матеріал підготовлено на основі відео з ютуб-каналу "Знаєм 24".

Чеклист успішної бізнес-стратегії Starbucks

• Створіть унікальну атмосферу та концепцію "третього місця" після дому і роботи
• Інвестуйте на випередження, будуючи інфраструктуру до моменту швидкого зростання
• Продавайте не просто продукт, а емоції та відчуття приналежності до спільноти
• Розробіть власну мову бренду та унікальну термінологію для своїх продуктів
• Впроваджуйте інновації та сезонні продукти, створюючи ефект обмеженої пропозиції
• Залучайте клієнтів до соціальних мереж, перетворюючи їх на амбасадорів бренду
• Дбайте про працівників, пропонуючи їм реальні переваги та можливості розвитку
• Будьте соціально відповідальними та екологічно свідомими
• Приділяйте увагу найдрібнішим деталям, які впливають на всі органи чуття клієнтів
• Реагуйте на кризові ситуації прозоро та рішуче, визнаючи помилки

Від маленької крамниці до світової імперії

Історія Starbucks розпочалася у 1971 році в Сіетлі , коли вчителі Джері Болдуїн, Зев Зігл та письменник Гордон Бокер відкрили невелику крамницю з продажу кавових зерен. Кожен з них вклав по 1350 доларів і взяв кредит на 5000 доларів. Цікаво, що справжнім архітектором сучасного Starbucks став не засновник, а Говард Шульц, який приєднався до компанії на початку 1980-х як директор з маркетингу.

Starbucks Фото: Відкриті джерела

Ключовим моментом у розвитку бренду стала подорож Шульца до Італії у 1983 році. "Мрія розпочалася з моєї першої подорожі, коли я був молодим хлопцем. Я гуляв вулицями Мілана і Верони і був емоційно захоплений італійськими кав'ярнями, їхнім духом спільноти. Вони були третім місцем після дому і роботи" , — згадував пізніше Шульц.

В Італії Шульц закохався у культуру кави, де люди не просто швидко випивали напій, а насолоджувались ним у затишній атмосфері та спілкуванні. Саме тоді він вирішив перенести цю концепцію до Америки, де на той час кава була лише звичайним напоєм, який пили нашвидкуруч.

Спершу засновники Starbucks скептично поставилися до ідей Шульца , дозволивши йому відкрити лише один еспресо-бар як експеримент. За перший день у новому форматі кав'ярня отримала вдвічі більше відвідувачів, ніж звичайні крамниці Starbucks. Проте власники не були готові до масштабних змін, що змусило амбітного Шульца звільнитися та заснувати власну компанію Il Giornale.

Доля звела Шульца зі Starbucks знову у 1987 році, коли первісні власники вирішили продати свій бізнес. За підтримки інвесторів, серед яких був навіть Білл Гейтс, Шульц придбав Starbucks за майже 4 мільйони доларів і розпочав перетворення компанії на те, чим вона є сьогодні.

Логотип та фірмовий стиль

Після придбання компанії Говард Шульц вирішив зберегти назву Starbucks та основний елемент логотипу – сирену. Міфічна русалка з'явилася на логотипі компанії ще від її заснування і чудово вписувалася в атмосферу портового Сіетла. Цікаво, що назва походить від імені помічника капітана з роману "Мобі Дік" – Старбака.

З роками логотип зазнав деяких змін: оголені груди сирени прикрили волоссям, її обличчя стало чіткішим, а коричневий колір змінили на зелений. Це був сміливий маркетинговий хід, адже конкуренти Starbucks традиційно використовували коричневу гаму, яка безпосередньо асоціюється з кавою.

"Якби вони зробили черговий логотипчик з зернятками кави або з філіжанкою, то було б абсолютно не про бренд" , — зазначають експерти каналу "Знаєм 24", підкреслюючи унікальність обраного підходу.

Незважаючи на те, що логотип Starbucks досить складний для відтворення (за дослідженнями, люди найгірше можуть намалювати його з пам'яті порівняно з іншими відомими брендами), він надзвичайно впізнаваний. Круглий зелений символ став настільки іконічним, що компанія навіть спростила його у 2011 році, прибравши напис "Starbucks Coffee" і залишивши лише сирену.

Атмосфера як ключовий елемент успіху

Говард Шульц розумів, що продає не просто каву, а цілий досвід . Тому кожна деталь у кав'ярнях Starbucks ретельно продумана для створення особливої атмосфери:

• Вікна розташовані так, щоб світло не било в очі клієнтам
• В інтер'єрі використовуються натуральні матеріали, приємні на дотик
• Затишну атмосферу створюють теплі кольори
• Кавові апарати розташовані так, щоб бариста міг встановити зоровий контакт із клієнтом
• Столи переважно круглі, щоб люди, які прийшли наодинці, не почувалися незручно

Шульц особисто затверджував ескізи перших 100 кав'ярень, які малювали вручну на креслярських дошках. Starbucks намагається впливати на всі органи чуття відвідувачів : зір (через дизайн), дотик (меблі та матеріали), слух (ретельно підібрана музика), нюх (аромат свіжої кави) і, звісно, смак.

У закладах заборонено курити, а працівників просять не використовувати парфуми, щоб не перебивати аромат кави. Музичні плейлисти підбирають вручну, і вони однакові для всіх кав'ярень Starbucks у світі.

"Коли ти заходиш, відчиняєш двері, чуєш прекрасний аромат кави, і ти переконуєшся, що ти хочеш вже і зараз, і не будеш обертатися, йти додому пити чай" , — описують експерти тактику занурення клієнтів у світ Starbucks.

Маркетингові хитрощі та психологія продажів

Starbucks майстерно використовує психологічні прийоми для збільшення продажів . Каса зазвичай розташована в кінці залу, а по дорозі до неї розміщені вітрини з ласощами, щоб спокусити клієнта на додаткову покупку. Товари, які хочуть продати якнайшвидше, яскраво підсвічують.

Ціни на каву підвищують непомітно для клієнтів. Усі цінники закінчуються на "5" або "0", щоб створити ілюзію округлення та справедливості вартості.

Компанія також регулює потік клієнтів за допомогою дизайну меблів. У центральних районах міст встановлюють дерев'яні табурети без спинок, щоб відвідувачі не затримувалися надовго, а в спальних районах, навпаки, розміщують м'які шкіряні дивани для тривалого перебування.

Знаменита практика підписування імен на чашках створює відчуття індивідуального підходу до кожного клієнта. Цікаво, що часті випадки перекручування імен стали своєрідним маркетинговим феноменом. Користувачі соціальних мереж діляться кумедними історіями під хештегом #StarbucksFail, що створює додаткову рекламу бренду.

Власна мова та спільнота бренду

Starbucks створив власний лексикон , який відрізняє мережу від конкурентів і робить її особливою. Замість звичних розмірів "малий", "середній" і "великий" тут використовують "Tall", "Grande" і "Venti". Макіато називають "мармуром", а моку – "зеброю".

У 2003 році компанія навіть випустила буклет "Зробіть це своїм напоєм", де пояснювала особливу "граматику Starbucks": розмір кави треба називати перед сиропом, а молоко – перед основним напоєм.

Окрім офіційного меню, існує також таємне меню з понад 80 000 кавових варіацій. Щоб замовити напій з цього меню, потрібно знати його точний рецепт. Ця практика створює відчуття приналежності до особливої спільноти "втаємничених".

Інновації та ефект FOMO

Starbucks майстерно використовує ефект FOMO (Fear Of Missing Out) – страх пропустити щось важливе. Щоб тримати клієнтів у постійному тонусі, компанія регулярно випускає сезонні напої: гарбузове лате восени, різдвяні напої взимку, фрапучино-єдиноріг навесні тощо.

Лімітовані пропозиції створюють ажіотаж, адже люди бояться не встигнути скуштувати новинку. Для фанатів бренду поява нового продукту – важлива подія, яку обговорюють у соціальних мережах. Відео з дегустаціями новинок Starbucks набирають до мільйона переглядів.

Frapuccino – один із найуспішніших винаходів Starbucks . Молочно-кавовий коктейль із морозивом з'явився на ринку в 1996 році і приніс компанії 52 мільйони доларів лише за перший рік продажів.

Мережа також впроваджує інновації, орієнтовані на зручність клієнтів. Наприклад, під час пандемії коронавірусу компанія розширила мережу точок із замовленнями на виніс і розробила послугу Curbside Pickup, коли клієнт може забронювати напій через мобільний додаток, приїхати до кав'ярні і отримати замовлення прямо у свій автомобіль.

Турбота про працівників

Starbucks вирізняється своїм ставленням до персоналу серед інших компаній у сфері послуг . Ще наприкінці 1980-х мережа запровадила страхування здоров'я для всіх працівників, ставши однією з перших на американському ринку з такою ініціативою.

Говард Шульц пояснює це своїм особистим досвідом. Він виріс у бідній родині, де батько, водій вантажівки, після травми був просто звільнений без жодної компенсації. "Я старався зробити Starbucks такою компанією, в якій хотів би працювати мій батько" , — пояснює Шульц свою філософію.

У 1991 році Starbucks запровадив революційну програму "Бобовий запас" (Bean Stock), подарувавши всім 700 своїм працівникам, від бариста до топ-менеджерів, фондові опціони. Кожен отримав опціон на суму, яка складала 12% його річної зарплати. Раніше жодна компанія у сфері роздрібної торгівлі не дарувала своєму персоналу акції.

Плинність кадрів у закладах Starbucks становить близько 65% , що є доволі низьким показником для ресторанного бізнесу, де коефіцієнт обороту кадрів зазвичай коливається між 150% і 400%.

Компанія утримує працівників завдяки різним бонусам: можливості зі знижкою купувати акції корпорації, отримувати відшкодування за навчання, а під час пандемії коронавірусу кавова мережа навіть запропонувала своєму персоналу у США безкоштовні сеанси психотерапії.

Соціальна відповідальність та екологічна свідомість

Від самого початку Starbucks намагається бути екологічно свідомою компанією . Зауваживши, що клієнти часто беруть два-три стаканчики, щоб не обпектися, компанія винайшла паперові тримачі, які дозволили зменшити витрати паперу.

З 1985 року Starbucks дає знижку клієнтам, які приносять власні горнятка. У Великій Британії та Німеччині додатково ввели окрему плату за одноразовий посуд, щоб заохотити використання багаторазових чашок.

Starbucks є лідером ініціативи Next Gen Cup, яка шукає нові способи заохочення клієнтів використовувати багаторазовий посуд, наприклад, через систему застави.

Велику увагу компанія приділяє етичному походженню кави . Starbucks слідкує за тим, щоб локальні виробники отримували справедливу ціну за свою продукцію, та запроваджує програми підтримки малого фермерства.

Випереджаючи вимоги міжнародного законодавства, кавова імперія відмовилася від пластикових соломинок для холодних напоїв, розробивши спеціальні кришки, які дозволяють пити напої з льодом без трубочок.

Кризи та їх подолання

Незважаючи на бездоганну репутацію, Starbucks не оминули скандали та кризи. Одним із найгучніших був інцидент у 2018 році у філадельфійській кав'ярні, коли двох темношкірих чоловіків затримала поліція після того, як працівник Starbucks відмовив їм у ключах від туалету, бо вони нічого не купили.

Цей випадок спричинив звинувачення компанії в расизмі та хвилю критики у соціальних мережах . Реакція Starbucks була швидкою та рішучою: у травні 2018 року мережа зачинила 8000 своїх кав'ярень в Америці на кілька годин, щоб провести тренінги проти расових упереджень для 175 000 працівників. За оцінками Bloomberg, кавовий гігант втратив через цю акцію 16 мільйонів доларів.

"Це не так, ким ми є, і не те, ким збираємося бути. Ми візьмемо урок і станемо кращими завдяки цьому" , — заявило керівництво компанії, демонструючи свою відданість принципам інклюзивності та рівності.

Інші протести проти Starbucks включали звинувачення в ухилянні від сплати податків у Європі та критику за мінімалістичний дизайн різдвяних чашок у 2015 році, який деякі групи сприйняли як "відмову від Різдва". Цікаво, що остання контроверсія насправді допомогла бренду: продажі кави Starbucks зросли на 12% порівняно з попереднім роком.

Експансія та сучасний стан

Коли Шульц придбав Starbucks у 1987 році, мережа володіла лише шістьма кав'ярнями з персоналом менше 100 людей. Через 10 років компанія мала вже 1300 закладів і 25 000 працівників . Сьогодні експансія Starbucks поширилася на п'ять континентів, а мережа налічує понад 32 000 кав'ярень у більш ніж 70 країнах.

Незважаючи на критику щодо завищених цін та іноді посередньої якості кави, люди продовжують щодня купувати близько 4 мільйонів чашок напоїв Starbucks. Секрет такої лояльності полягає не лише в каві, а й у створеному навколо неї досвіді та спільноті .

"У них дуже круто комунікують зі своїми споживачами, є програми лояльності, всілякі челенджі. Якщо подивитися їхній Instagram, то вони не зосереджені на рекламі свого продукту, на рекламі кави як такої — вони люблять історії, люблять розповідати про свій персонал" , — пояснюють експерти.

Соціальні мережі є основним інструментом просування Starbucks. У 2019 році корпорація отримала премію від Британського інституту реклами за високу ефективність інтернет-реклами: на кожен вкладений фунт компанія заробляла чотири. При цьому бюджети Starbucks на рекламу набагато менші, ніж у конкурентів. У 2019 році компанія витратила на рекламу лише 247 мільйонів доларів, що становить 1% від загального обігу, тоді як один із найбільших конкурентів, Dunkin' Donuts, вкладає в рекламу вдвічі більше.

Івано-Франківські