Як зробити так щоб вашим продуктом користувалося більше людей - маркетинг для бізнесу

30 травня 2025 р. 09:43

30 травня 2025 р. 09:43

Олена Мальцева, professor kmbs та керівниця Executive MBA kmbs, разом з Мариною Земськовою розкривають секрети створення ефективної пропозиції цінності. Експертки пояснюють, чому продукт не дорівнює цінності та як правильно конкурувати на ринку.

Матеріал підготовлено на основі відео з ютуб-каналу "Києво-Могилянська Бізнес-Школа [kmbs]"

Чекліст для створення успішної пропозиції цінності

• Переконайтеся, що ваш продукт справді має цінність для визначеного клієнта
• Донесіть цю цінність до потенційного клієнта зрозумілим способом
• Зосередьтеся на важливих для клієнта результатах, а не на всіх можливих
• Регулярно аналізуйте три рівні конкуренції навколо вашого бізнесу
• Думайте аренами, а не продуктовими категоріями
• Постійно відстежуйте міграцію цінності у клієнтів
• Розвивайте стратегічний контроль для довгострокової актуальності

Чому продукт не дорівнює цінності

Головне правило маркетингу полягає в тому, що цінність завжди суб'єктивна. "Якщо цінність не вирішує мою задачу, чи не вирішує недостатнім способом, або з негативним, недостатнім для мене результатом, то для мене цей продукт, скільки б він не коштував, не є цінністю" , - пояснює Олена Мальцева.

Існує два ключові моменти з точки зору стратегічного маркетингу. Перше - переконатися, що в продукті справді є цінність для клієнта, яка буде вартувати тих грошей, які компанія за нього просить. Друге - прокомунікувати цю цінність клієнту.

"Навіть якщо ви вважаєте, що ваш продукт є прекрасним, переконайтеся, що так думає ваш клієнт" , - наголошує експертка. Дуже часто компанії переконані, що у них найкращий продукт на ринку, але забувають розповісти про це своєму потенційному клієнту.

Різні продукти створюють однакову цінність

Друге важливе твердження стосується того, що різні продукти з принципово різних індустрій можуть давати одну й ту саму споживчу цінність. Наприклад, якщо ввечері ви хочете розслабитися, цю задачу можуть вирішити абсолютно різні продукти - прогулянка, вечеря з друзями, фільм, книжка або поїздка кудись.

"Дуже часто ядро в продукті, воно в багатьох схоже" , - зауважує Олена. Тому треба працювати в іншій композиції цінності, думати не продуктом, а цінністю для клієнта. Важливо розуміти, яка задача не вирішена, яку цінність хоче отримати клієнт, і тільки потім визначати, який продукт може це вирішувати .

Arena thinking замість категорійного мислення

Експертка радить відходити від мислення продуктовими категоріями та індустріями і переходити до arena thinking. Це означає працювати над цінністю, яка може закривати одну й ту саму job to be done.

Найбільша проблема в розумінні конкуренції виникає тому, що більшість компаній думають про конкуренцію першого рівня - компанії та продукти, які вирішують ту саму задачу в той самий спосіб. Але насправді потрібно розуміти ширшу картину конкуренції.

Три рівні конкуренції

Перший рівень конкуренції - компанії, які вирішують ту саму задачу в той самий спосіб. Тут важливо уникати лобової конкуренції через сегментацію. Наприклад, серед заправок хтось може працювати в преміальному сегменті, хтось на мінімальній ціні, а хтось створити нішову стратегію для власників собак.

Другий рівень - компанії, які виконують ту саму задачу принципово в інший спосіб. "Картину в стінах можна було повісити на стіну за допомогою різних продуктів взагалі, які між собою не конкурентні. Це може бути цвях, це може бути скотч" , - наводить приклад експертка.

Третій рівень конкуренції найскладніший, оскільки це ситуація, коли задачі взагалі не існує. Класичний приклад - електрокари усувають потребу заїжджати на заправку для більшості водіїв. Це змушує заправки переосмислювати свою пропозицію цінності.

Міграція цінності та очікування клієнтів

Важливий момент полягає в тому, що цінність постійно мігрує. "На те, як я сприймаю твою пропозицію цінності, впливає мільйон інших індустрій" , - пояснює Олена. Наприклад, стандарти швидкості, які формують Уклон та Нова пошта, впливають на очікування клієнтів від швидкості відповіді будь-якого бізнесу.

Компанії повинні розуміти, що клієнти звикають до певного рівня сервісу і постійно підвищують свої очікування. Те, що вчора здавалося швидким (10-15 хвилин очікування), сьогодні може здаватися занадто повільним.

Чотири інноваційні стратегії розвитку

За теорією Ентоні Ульвіка, існує чотири варіанти створення інноваційних стратегій відносно пропозиції цінності:

Стратегія 1 - виконувати задачу в кращий спосіб для існуючого клієнта. Приклади: Укрлон покращив виклик таксі, Нова пошта зробила доставку швидшою та зручнішою за Укрпошту.

Стратегія 2 - виконувати більше задач для esistующого клієнта. Наприклад, Нова пошта додала можливість оплати, примірки одягу та повернення товару.

Стратегії 3 і 4 відносяться до ринкоутворювальних інновацій - виконувати задачу для тих, хто раніше не міг її виконати (неспоживачі), або створювати зовсім нові задачі та ринки.

Важливість стратегічного контролю

Стратегічний контроль - це те, що дозволяє компанії забезпечити актуальність своєї пропозиції цінності в довгостроковій перспективі. "Цінність мігрує, і стратегічний контроль має дозволяти мені пам'ятати про те, що моя пропозиція цінності завжди має бути актуальна" , - наголошує експертка.

Приклади стратегічного контролю: для дискаунтера - найкраща собівартість та найнижча ціна, для ексклюзивного імпортера - тісні стосунки з брендоутримувачем, для інноваційної компанії - постійні R&D та розробки.

Три фундаментальні питання бізнесу

Кожен топ-менеджер повинен відповісти на три ключові питання :

Перше - в якому бізнесі ми маємо бути? На яких аренах грати? На яку задачу будемо ставити?

Друге - хто мій клієнт і яку пропозицію цінності я можу створювати?

Третє - що мені треба зробити для того, щоб цю цінність ефективно доставляти на ринок і реалізувати свої стратегічні цілі?

Практичні поради для впровадження

Зосереджуйтеся на важливих результатах для клієнта. "Як тільки ти упустив ключовий результат, ти програв" , - попереджає Олена. Приклад Nokia Lumia з 41-мегапіксельною камерою, але слабкою операційною системою показує, як можна зробити щось круте там, де клієнту не так важливо, і програти в ключовому аспекті.

Думайте екосистемами та партнерствами . Сучасні компанії все частіше створюють екосистеми різних пропозицій для максимізації цінності для клієнта. Київстар купив Укрлон саме для створення такої екосистеми.

Постійно досліджуйте клієнта та відстежуйте зміни в його потребах. Цінність не статична - вона постійно змінюється разом зі зміною поведінки та очікувань клієнтів.

Розвивайте core competence - те, що ви вмієте робити краще за інших і що неможливо легко скопіювати. Справжню цінність можна створити тільки тоді, коли робиш те, чого інші не можуть.

Івано-Франківські