Коли жах стає культурою: Геловін, книжки й економіка страху

27 жовтня 2025 р. 16:08

27 жовтня 2025 р. 16:08

Геловін — свято, яке викликає суперечливі почуття: для когось це захоплива традиція, для когось — чужа й неприйнятна. Та, як би ми не ставилися, заперечити одне складно — Геловін став частиною сучасної культури, а разом із нею — і книжкового світу.

Від кельтського Самайну до сучасного вечора перевтілень

Коріння Геловіну сягає стародавнього кельтського свята Самайну — межі між старим і новим роком, коли світ живих і мертвих, за повір’ями, перетинався.  Згодом ця традиція поєдналася з християнським Днем усіх святих — і з’явилася назва *All Hallows’ Eve*, скорочено — *Halloween*.

Психологи трактують сучасний Геловін як культурну терапію. Професор культурної психології з Університету Річмонда зазначає, що святкування допомагає людині «прожити» страх у контрольованих умовах:
«Ми вдягаємо костюм монстра, щоб на мить відчути владу над тим, що нас лякає. Це не про поклоніння темряві — це про її приручення».

Святкувати чи ні?

Українські дослідники культури відзначають, що ставлення до Геловіну залишається амбівалентним: частина суспільства сприймає його як «чужу» традицію, інші — як привід для творчості й самоіронії. Культурологиня Ганна Коваленко пояснює:
«Культурні запозичення — це не втрата автентичності, а спосіб діалогу з глобальним світом. Геловін — один із тих моментів, коли ми можемо проговорювати власні страхи через універсальні символи».
І справді — у книжковому світі це один з найцікавіших періодів. Читачі частіше обирають трилери, готичну прозу, фентезі чи наукову фантастику. Адже саме література дозволяє зіткнутися зі страхом без ризику, у безпечному просторі тексту.

Економіка Геловіну: страх як бізнес-модель

Сьогодні Геловін — це не лише культурне явище, а й серйозний економічний фактор. У США, наприклад, обсяг витрат на святкування сягає понад 11 мільярдів доларів щороку. У цей період активізується майже кожен рітейл-сектор — від декору до літератури. Маркетологи відзначають, що частка продажів у жовтні в деяких галузях зростає на 20–30%

Для брендів це не просто сезонний тренд, а можливість говорити з аудиторією через гру, емоцію та атмосферу. Тому в усьому світі в цей період стартують тематичні розпродажі, акції та культурні події. Геловін дає бізнесам шанс перетворити «страх» на маркетингову можливість — а споживачам — задоволення від гри з власними бажаннями.

Як книгарні працюють із геловінським наративом

По всьому світу у жовтні стартують тематичні розпродажі — від мережевих маркетів до арт-просторів. Для книгарень це час, коли можна поєднати культурний зміст і святкову гру.

В Україні цю тенденцію підтримала мережа книгарень Vivat, запровадивши акцію «Жахоколесо». Це своєрідне колесо фортуни, яке чекає біля входу до книгарень: кожен відвідувач може його крутити й дізнатися, яка пропозиція випаде саме йому. Серед бонусів — акції 1+1=3 на книжки Vivat, знижки 15 % або 20 %, а також подарункові стікерпакі.

Акція триватиме з 29 жовтня до 2 листопада у всіх книгарнях мережі по Україні. У Львові книгарні з тематичним декором та яскравою акцією можна знайти за адресами  Галицька площа, 12 та просп. Шевченка, 22

Тож, Геловін  — це не лише ніч перевдягань. Це спосіб зустрітися зі страхом, переосмислити його й перетворити на натхнення. Саме тому свято стало таким популярним — воно дає змогу жартувати над тим, що нас лякає, і знаходити в цьому радість.

Львівські