Контекстна реклама: 4 висновки з перформанс-рейтингу IAB Ukraine

30 вересня 2026 р. 11:21

30 вересня 2026 р. 11:21

Контекстна реклама в Google – один із напрямів performance-маркетингу, де результат роботи підрядника можна оцінювати за конкретними показниками: конверсіями, їхньою вартістю, доходом, ROAS та іншими метриками залежно від завдань бізнесу.

Але як оцінити саму агенцію ще до початку співпраці? Одним із додаткових орієнтирів може бути рейтинг IAB Ukraine. Категорія «Перформанс» не є окремим рейтингом агенцій із контекстної реклами, проте дає змогу порівняти учасників за єдиною системою критеріїв: профільним фактором, рекомендаціями клієнтів, верифікованою командою, оборотом, індустріальним фактором та іншими показниками.

Ми проаналізували результати рейтингу 2025 року та виділили чотири спостереження, які варто враховувати під час формування шортлиста підрядників.

Спостереження 1. Розмір команди не визначає позицію в рейтингу сам по собі

Перше і друге місця в категорії «Перформанс» розділяють лише 32 бали: Netpeak отримала 10 285 балів, Performics Ukraine – 10 253. Водночас кількість верифікованих спеціалістів у них суттєво відрізняється: 220 і 37 відповідно.

Серед інших учасників першої десятки також немає прямої відповідності між кількістю спеціалістів і місцем. Наприклад, MixDigital із 12 верифікованими спеціалістами посідає четверту позицію, тоді як Webpromo зі 104 – п’яту.

Це не означає, що розмір команди не має значення. Він є одним із критеріїв рейтингу й може бути важливим для масштабних проєктів. Але підсумкова позиція формується сукупністю показників, тому сама чисельність команди не дає достатньо інформації для вибору агенції.

Для рекламодавця важливіше уточнити, хто саме працюватиме над його проєктом: склад команди, ролі спеціалістів, їхню експертизу та модель взаємодії.

Спостереження 2. Профільний фактор суттєво відрізняється між учасниками

Профільний фактор – один із найбільш вагомих критеріїв рейтингу. Він допомагає оцінити позиції агенції саме в конкретному напрямі, а не її масштаб загалом.

Перша десятка категорії «Перформанс» виглядає так:

Найвищий профільний фактор серед першої десятки – 96 – має MixDigital, яка посідає четверте місце в загальному рейтингу категорії.

Цей приклад добре показує, чому під час вибору диджитал-агенції варто дивитися не лише на фінальне місце, а й на структуру бала. Агенція може поступатися іншим учасникам за загальною сумою, але мати сильніший результат за критерієм, який безпосередньо стосується потрібного рекламодавцю напряму.

Водночас профільний фактор також не варто використовувати ізольовано. Для вибору підрядника з контекстної реклами його доцільно доповнити аналізом релевантних кейсів, досвіду в категорії бізнесу та майбутньої проєктної команди.

Спостереження 3. Рекомендації клієнтів – один із найвагоміших критеріїв рейтингу

За рекомендації клієнтів агенція може отримати до 3250 балів – це один із найбільш вагомих блоків методології.

Тому клієнтський фактор може суттєво впливати на підсумковий результат учасника. Але з високої оцінки за цим критерієм не варто автоматично робити висновок про тривалість співпраці, рівень утримання клієнтів або конкретні performance-показники – рейтинг цього безпосередньо не вимірює.

Для рекламодавця цей критерій радше підказує, що під час вибору агенції варто окремо перевіряти клієнтський досвід. Можна попросити рекомендації, подивитися на тривалість роботи з брендами та детальніше розібрати релевантні кейси.

При цьому важливо оцінювати не лише фінальні цифри, а й контекст: яке завдання стояло перед командою, які інструменти використовували, як змінювали підхід під час кампанії та яких бізнес-результатів досягли.

Спостереження 4. Фестивальні здобутки – лише один із критеріїв

Фестивальні результати також входять до методології рейтингу, проте їхня наявність або відсутність сама по собі не визначає позицію агенції.

Серед учасників категорії є агенції без фестивальних балів, які водночас мають сильні результати за іншими показниками. Наприклад, профільним фактором, рекомендаціями клієнтів або індустріальним фактором.

Для рекламодавця це означає, що нагороди варто розглядати як додатковий критерій, а не як основний показник якості роботи з контекстною рекламою.

Для performance-завдань доцільніше окремо перевірити досвід агенції з потрібними рекламними платформами, релевантні кейси, підхід до аналітики, оптимізації кампаній та оцінки бізнес-результату.

Як застосувати дані рейтингу під час вибору підрядника

Порівнюйте не лише місця, а й окремі критерії. Підсумковий бал складається з кількох показників, тому дві агенції з різними позиціями можуть мати сильні результати за різними параметрами.

Перевіряйте профільну експертизу. Якщо вам потрібна саме контекстна реклама, попросіть релевантні кейси з Google Ads і уточніть, яку роль команда виконувала в цих проєктах.

Знайомтеся з майбутньою проєктною командою. Загальна кількість спеціалістів в агенції не показує, хто саме працюватиме з вашим бізнесом.

Дивіться на рекомендації клієнтів разом із кейсами. Висока клієнтська оцінка є корисним сигналом, але для прийняття рішення важливо зрозуміти конкретний досвід агенції у вашій категорії та із завданнями подібного масштабу.

Заздалегідь визначте правила роботи з даними й акаунтами. До старту варто зафіксувати, кому належать рекламні акаунти, хто має до них доступ, де зберігаються дані та як вони передаються після завершення співпраці.

Узгодьте KPI. Для контекстної реклами це можуть бути вартість конверсії, кількість кваліфікованих лідів, дохід, ROAS чи інші показники залежно від бізнес-моделі. Важливо, щоб агенція й рекламодавець однаково розуміли, за якими метриками оцінюватиметься результат.

Висновок

Перформанс-рейтинг IAB Ukraine не дає готової відповіді, яку агенцію обрати для контекстної реклами. Проте він допомагає порівняти учасників за єдиною системою критеріїв і сформувати первинний шортлист потенційних партнерів.

Дані рейтингу також показують, чому не варто орієнтуватися лише на загальне місце або розмір команди. Наприклад, MixDigital посідає четверте місце в категорії «Перформанс», але має найвищий профільний фактор серед першої десятки – 96.

Тому після аналізу рейтингу варто перейти до наступного рівня перевірки: релевантних кейсів із контекстної реклами, досвіду в категорії бізнесу, складу проєктної команди, підходу до аналітики та KPI.

Саме поєднання кількісних даних рейтингу й інформації про конкретний досвід агенції дає значно більше підстав для вибору підрядника, ніж будь-який один показник окремо.

Одеські