Сезонні кампанії PMax: готуємось до розпродажів

27 жовтня 2026 р. 17:33

27 жовтня 2026 р. 17:33

Листопад і грудень дають інтернет-магазину три великі приводи для продажів: 11.11, Чорну п'ятницю та новорічні свята. За кілька таких тижнів часто набирається виторг цілого місяця. Водночас Performance Max у цей період уміє «спалити» гроші раніше, ніж Ви заглянете у звіт. Клік дорожчає, конкуренти агресивніше торгуються в аукціоні, а модель не встигає за раптовим сплеском попиту. В результаті вона або стримує покази, або скуповує дорогі переходи, що не закінчуються покупкою.

Зазвичай провал готується не в сам день акції — його створюють за 3–4 тижні до нього. Нижче — терміни підготовки, робота з фідом, налаштування торгів і типові помилки, що обходяться найдорожче.

Коли починати підготовку?

Таку рекламу не переналаштуєш увечері так, щоб уже зранку вона працювала як слід. Будь-яка серйозна зміна — додана група об'єктів, нова цільова рентабельність, оновлений фід — повертає РК у режим навчання, що зазвичай займає тиждень-два. Старт 24 листопада означає, що до Чорної п'ятниці (у 2026 році вона припадає на 27 листопада) кампанія ще не «дозріє».

Коли PMax в акаунті ще не запущена або досі крутиться на стандартних параметрах, починати треба з бази. Покрокове налаштування кампанії Google Performance Max по цій інструкції www.adwservice.com.ua/uk/nalashtuvannja-kampaniji-google-performance-max/ краще пройти мінімум за місяць до свят. За цей час накопичаться конверсії, і пік продажів кампанія зустріне з даними, а не наосліп.

Орієнтовний план підготовки:

• За 4–6 тижнів. Переконайтеся, що коректно рахуються конверсії, передається сума замовлень, а фід у Merchant Center без помилок. Збій тут зведе нанівець усю подальшу роботу.
• За 2–3 тижні. Запустіть святкові групи об'єктів, освіжіть аудиторні сигнали, підвантажте свіжі банери та ролики.
• За тиждень. Звірте знижені ціни на сайті та у фіді, вирішіть, скільки готові витрачати на піку продажів.
• За 1–2 дні. Внесіть у календар коригування сезонності на дати знижок.
• Коли все скінчиться. Зупиніть святкові оголошення, поверніть звичні ліміти й перегляньте статистику.

Як буває інакше, торік показав наш знайомий — власник магазину побутової техніки. Окрему кампанію під Чорну п'ятницю він запустив лише за три доби до старту. Підсумок перших двох діб: 40000 грн. витрат і чотири замовлення. Тим часом стара РК, якої він не торкався, приносила ROAS близько 600%.

Що оновити в кампанії перед стартом?

Саму кампанію перебудовувати не обов'язково. Змінюється те, що бачить алгоритм: товари, ціни, креативи й аудиторії. Пройдіться по трьох блоках.

Для товарної реклами фід — головне джерело оголошень. Ціна у фіді стара, а на сайті діє знижка 30%? Merchant Center може відхилити товар через невідповідність ціни. І в розпал акції частина асортименту просто зникне з показу.

Що зробити заздалегідь:

• Заповніть атрибути sale_price і sale_price_effective_date. Знижка з'явиться в оголошеннях у потрібний день і так само автоматично зникне.
• Створіть акцію в розділі Promotions (за наявності функції у Вашій країні): «-20% на все взуття» або «безкоштовна доставка від 1500 грн.».
• Позначте акційні товари через custom_label — наприклад, custom_label_0 = black_friday. Мітка знадобиться для окремої групи та подальшого аналізу результатів.
• Приберіть із показу позиції, яких немає на складі чи залишилось дві-три штуки.

Останній пункт часто пропускають. А дарма: кожен клік на позицію, яку неможливо купити, — викинуті гроші.

Не переписуйте основну групу під акцію. Створіть окрему — з акційними товарами (за тією самою міткою), заголовками про знижку й сезонними банерами. Коли розпродаж закінчиться, її достатньо вимкнути. Основна продовжить працювати, ніби нічого й не було.

В акційну групу варто включити:

• заголовки з конкретикою: «Мінус 30% на кросівки до 30 листопада», а не «Великий розпродаж»;
• 3–5 зображень з плашкою знижки в трьох форматах (горизонтальний, квадратний, вертикальний);
• коротке відео на 10–15 секунд;
• описи з терміном дії пропозиції.

Про відео окремо. Без нього ролик збереться автоматично з Ваших картинок, і результат, чесно кажучи, рідко тішить. Навіть простий слайд-шоу з трьох кадрів, змонтований у Canva, виглядає краще.

Сигнал підказує системі, з кого почати пошук. Напередодні свят попит зростає, і реклама легко «розповзається» на випадкових користувачів. Якісні підказки утримують її ближче до реальних покупців.

Найкраще працюють власні дані. Завантажте список клієнтів (email, телефони) тих, хто купував торік у листопаді. Сюди ж — відвідувачі, що за останні 30–60 днів поклали товар у кошик, проте не оформили замовлення. Частина з них свідомо чекає знижок.

Ставки, бюджет і коригування сезонності

Під час розпродажу коефіцієнт конверсії може вирости вдвічі, а то й утричі. Smart Bidding прогнозує на основі недавньої історії й про Вашу акцію нічого не знає. Тож на старті ставки виявляться заниженими. Модель «наздожене», та запізно: піковий день мине.

Тут допомагає коригування сезонності. Ви вказуєте дати й очікувану зміну конверсії (наприклад, +60%), і ставки піднімаються одразу, без очікування статистики. Шукайте цей пункт у розділі «Інструменти» серед розширених налаштувань ставок.

Кілька правил:

Тепер про гроші. Google може за добу витратити до подвійного денного ліміту. При бюджеті 3000 грн. на день кампанія в пікову п'ятницю впреться в стелю 6000 грн. десь до обіду, і вечірні покупці Вас не побачать. Підніміть бюджет за два-три дні до старту — приблизно в 1,5–2 рази від звичного, якщо дозволяє маржа.

Порада! Знижка 30% з'їдає помітну частину маржі. Звично працюєте з tROAS 500%? Тимчасово перерахуйте точку беззбитковості з урахуванням нових цін. Часто ціль доводиться не знижувати, а підвищувати — інакше алгоритм формально виконає план і продаватиме в мінус.

Помилки, через які сезон коштує дорожче, ніж приносить

Частину ми згадали раніше. Ось ще кілька — з тих, що трапляються найчастіше.

• Щоденні правки. Вранці змінили tROAS, в обід бюджет, увечері додали нову групу — і кампанія знову в навчанні. Під час піку змінюйте лише ліміт витрат.
• Забуті акційні оголошення. Розпродаж закінчився 30 листопада, а заголовок «Мінус 30%» крутиться до середини грудня. Людина переходить, бачить повну ціну і закриває вкладку. Клік оплачено.
• Брендовий трафік. PMax охоче забирає запити з назвою магазину: дешеві конверсії, гарний ROAS у звіті. Та ці люди знайшли б Вас і так. Бренд обслуговує окрема пошукова РК? Тоді додайте виключення бренду в налаштуваннях PMax.
• Збій відстеження без виключення даних. Злетів тег чи сайт «ліг» на дві години в розпал продажів? Позначте цей період через виключення даних (data exclusions). Інакше алгоритм вирішить, що конверсії впали, і надовго занизить ставки.
• Порожні склади. Про це йшлося вище, та повторимо: оновлюйте залишки у фіді хоча б раз на добу.

Окремо — про тиждень після розпродажу. Конверсія тоді часто проседає нижче звичного рівня: люди вже все купили. Не поспішайте різати бюджет удвічі чи міняти стратегію. Дайте 5–7 днів на стабілізацію, а результати порівнюйте з аналогічним періодом минулого року, а не з піковою п'ятницею.

Сумські