Как война изменила покупательское поведение харьковчан

09 жовтня 2026 р. 15:34

09 жовтня 2026 р. 15:34

Харьков адаптировался, Киев перестраивает привычки: как война меняет покупательское поведение — в исследовании компании Gradus.

Результаты исследований свидетельствуют, что украинские города сегодня находятся на разных этапах адаптации к длительной опасности. Постоянные воздушные тревоги, обстрелы и недоступность магазинов формируют модели покупательского поведения в зависимости от города.

Модели адаптации

Харьков — полная адаптация. Длительный опыт жизни под угрозой сформировал новые правила покупок, которые уже стали автоматическими:

• покупки сместились ближе к дому;
• часть крупных торговых форматов выпала из привычных маршрутов;
• локальные сети стали важнее;
• в дни усиленных обстрелов из корзины исчезают импульсные покупки, люди берут необходимое и быстрее возвращаются домой.

Киев — острая реакция:

• на фоне усиления атак потребители быстро меняют привычные маршруты;
• переносят покупки;
• чаще рассматривают доставку.

Одесса, Днепр и Николаев — адаптация с гибкостью:

• в этих городах уже сформировались новые покупательские привычки, однако они остаются подвижными: тревога, обстрел, пожар или недоступность привычного магазина быстро заставляют человека перестроить маршрут или сменить канал покупки.

Львов — стабильная практика:

• выбор магазина чаще определяют привычные критерии, такие как удобство расположения, маршрут и ассортимент.

Online-first и offline-first покупатели

Отдельный вывод исследования касается реакции online-first и offline-first покупателей.

Во время тревоги:

• online-first потребители чаще заказывают товары на дом;
• offline-first покупатели склонны переждать опасность или перенести покупку.

Если нужного товара нет на полке:

• online-first в первую очередь ищут его онлайн в той же сети;
• offline-first скорее пойдут в другой магазин или на рынок.

Характерные shopping missions

Также наряду с традиционными сценариями — большим закупом, быстрым пополнением необходимого, покупкой свежих продуктов, поиском акций и закупкой впрок — исследователи выделили три характерных для нынешних условий shopping missions (цели покупок):

• "найти и запастись, пока есть": риск перебоев с поставками или исчезновения товара с полки стимулирует покупать больше;
• "доступно во время тревоги": предпочтение отдается магазину или доставке, которыми можно воспользоваться, когда остальные варианты недоступны;
• "покупка как передышка": поход в магазин становится коротким возвращением к привычной жизни.

Методы исследований

Исследование проведено методом цифрового этнографического исследования с респондентами в течение 7 дней:

• ведение дневников;
• фото-/видеоотчетность;
• проведение глубинных интервью.

Период проведения исследования — сентябрь-октябрь 2026 года.

В исследовании приняли участие потребители товаров FMCG с двумя типами покупательского поведения:

• те, кто большинство покупок совершает в физических магазинах;
• те, кто преимущественно заказывает товары онлайн.

География исследования охватила 8 городов Украины: Киев, Харьков, Одессу, Днепр, Львов, Полтаву, Николаев и Черкассы.

Харківські