Суб’єктність у заголовках: про стратегію формування нового іміджу України на міжнародній арені

24 квітня 2026 р. 10:39

24 квітня 2026 р. 10:39

Брендинг країни під час війни — це не про логотипи чи кольори. Це про виживання сенсів. До 2022 року Україна на міжнародній арені часто сприймалася як “регіон поблизу Росії”. Сьогодні ж слово “Україна” асоціюється зі сміливістю, інноваціями та незламністю. Про те, як відбувалася ця трансформація в заголовках світових медіа та які стратегічні кроки за цим стоять, ми говоримо з експертом зі стратегічних комунікацій.

— Пане Артеме, я к би ви описали зміну “заголовка про Україну” у світових медіа за останні два роки?

— Якщо коротко: ми перейшли від заголовків “проблемна територія” до заголовків “світовий лідер духу”. До повномасштабного вторгнення ми були об’єктом новин. Нами “цікавилися”, коли у нас ставалися кризи або коли Росія висувала чергові ультиматуми. Ми були пасивним суб’єктом.

Сьогодні заголовок про Україну — це заголовок про дію. “Україна звільняє територію”, “Україна запускає цифрові реформи”, “Україна пропонує нову архітектуру безпеки”. Ми стали суб’єктом, який сам створює інфоприводи, а не просто реагує на чужі. Це і є перехід до справжньої медійної суб’єктності.

— Одним із найгучніших кейсів стала кампанія “Bravery” (Сміливість). Як вона вплинула на сприйняття України?

— Кампанія Be Brave Like Ukraine — це геніальний приклад того, як знайти одну єдину емоцію, що об’єднує націю і зрозуміла всьому світу. Сміливість стала нашим головним експортним товаром. Коли іноземець бачить білборд зі словом Bravery у Лондоні чи Нью-Йорку, у нього виникає чітка асоціація: Україна — це сила.

Це дозволило нам вийти за межі образу “жертви”. Жертвам співчувають, але з партнерами рахуються. “Сміливість” перетворила Україну на бренд, з яким хочеться бути солідарним, який хочеться наслідувати. Це стратегічно змінило тональність медіадискурсу: від “бідна країна, якій треба допомогти” до “героїчна нація, у якої є чому повчитися”.

— Ви згадали про суб’єктність. Чи допомагає у цьому цифровізація та успіх бренду “Дія”?

— Безумовно. “Дія” — це наша “м’яка сила” (soft power). Коли ми розповідаємо світу про цифрові паспорти чи автоматичну реєстрацію бізнесу під час війни, це ламає всі застарілі стереотипи про Україну як про “пострадянську периферію”.

Світові медіа, як-от Wired чи The Financial Times, пишуть про нас як про цифрову лабораторію майбутнього. Це створює заголовок: “Україна — технологічна держава”. Це надзвичайно важливо для інвестиційного клімату та майбутньої відбудови. Ми показуємо, що ми не просто воюємо, ми модернізуємося швидше за багатьох наших партнерів.

— Російська пропаганда десятиліттями вкладала кошти в те, щоб світ бачив Україну крізь призму Росії. Як ми зараз ламаємо цей наратив у медіа?

— Це процес культурної та медійної деколонізації. Ми нарешті почали розповідати свою історію власною мовою. Ми більше не дозволяємо Москві бути “експертом з українських питань”.

Зараз стратегія МЗС та таких організацій, як Ukrainian Institute та Brand Ukraine, спрямована на те, щоб Україна була представлена у світі як самобутній культурний центр. Коли в заголовках пишуть про “український авангард” замість “російського”, або коли провідні медіа аналізують українську історію без огляду на кремлівські міфи — це наша перемога. Ми витісняємо Росію з нашого інформаційного поля на міжнародному рівні.

— Які головні виклики ви бачите зараз? Світ втомлюється від війни, як утримувати суб’єктність у заголовках далі?

— Втома від війни (war fatigue) — це реальна загроза. Але відповідь на неї — не просто просити більше уваги, а пропонувати більше сенсів. Нам потрібно трансформувати образ “країни, що воює” в образ “країни, що пропонує рішення”.

Україна як гарант продовольчої безпеки, як хаб відновлюваної енергетики, як центр кібербезпеки. Ми маємо бути корисними світу. Заголовки майбутнього мають бути про наше лідерство у відбудові, про наш внесок у глобальну науку та культуру. Суб’єктність — це не лише право говорити, це відповідальність за те, що ти пропонуєш світу.

— Яку пораду ви б дали майбутнім медійникам, які досліджують цю тему?

— Аналізуйте не лише те, що пишуть, а й як пишуть. Дивіться на дієслова у заголовках. Якщо Україна там — підмет, який діє, значить, ми перемагаємо на полі сенсів. Наша задача — зробити так, щоб суб’єктність України стала аксіомою для всього світу, незалежно від того, триває війна чи настав мир.

Розмовляла Марина Суркова, студентка журналістики

Хмельницькі