MRKTNG MRTHN 2025: як маркетинг бойових бригад допомагає залучати й утримувати спільноту підтримки

12 червня 2025 р. 14:04

12 червня 2025 р. 14:04

У самому серці маркетинг-марафону розгорнулась панельна дискусія "Бренд бригади: як маркетинг допомагає залучати й утримувати спільноту підтримки". Команда топових експертів з військового маркетингу і креативників розбиралася, як побудова бренду бригад за часів війни стає справжньою зброєю підтримки.

Війна — це не лише бій на фронті, а й боротьба за серце людей у тилу

Як будувати сильну спільноту підтримки? Як залучати регулярних донаторів і створювати довіру? Що працює, а що ні? І які типові помилки заважають?

Щоб зрозуміти, хто ж сьогодні є ядром підтримки на фронті комунікацій, варто почати з найпростішого — хто слухає, чує та підтримує. Олександр Алимов , співзасновник TWID та керівник фандрейзингу "Вовки Да Вінчі", поділився своїм баченням:

"Наша аудиторія — це всі, хто свідомо підтримує. Неважливо, де вони живуть, скільки заробляють. Для мене важливо, що вони вже роблять або починають робити цей внесок. І особисто для мене — це найменше, що можу зробити саме я".

В ідеальному світі потенційна цільова аудиторія зборів — 100% українців, та на практиці, на жаль, картина не така оптимістична. Тому Сергій Тодосан , менеджер партнерств АЗОВ.ONE | 12 БрСпП "Азов" НГУ, звернув увагу на цей розрив між наміром і дією та шлях до його подолання:

"Є соціально активні люди, які донатять постійно, а є індустрії, які не дуже долучаються. Тому ми шукаємо колаборації з автоспортом, з модою, щоб залучити їх до підтримки".

Так чином різні категорії людей вдається затягнути у велику бульбашку фандрейзингу та донатів.

Олег Шульга , креативний директор 20-го окремого полку безпілотних систем "К-2", поділився, як вони бачать розширення фокусу з В2В на В2С. Полк "К-2" знайшов креативний вихід через особистий бренд командира як потужний маркетинговий актив:

"З часів, коли ми були батальйоном, та згодом виросли у полк, довіра бізнесів багато у чому базується на особистості командира. Це наш локальний бренд, який будує міцні партнерства".

Розуміння спільноти — це бачити не лише тих, хто поряд, а й пам’ятати про тих, кого поруч уже немає. Оксана Бондаренко , старший офіцер відділення інформації та комунікацій 1-го корпусу НГУ "Азов", закцентувала, що комунікація — це ще й про болючі теми, про які складно говорити, але неможливо замовчувати:

"Ми говоримо і про загиблих, і про полонених через Free Azovstal Defenders, і про поранених, де через "Азов.Супровід" займаємось реабілітацією військових та говоримо про інклюзію, ампутації, — про все те, що люди не готові бачити як норму. Нам важливо нагадувати про всі ці аспекти війни, балансувати між реаліями та мотивацією для рекрутингу".

Водночас Оксана впевнена, що про рекрутинг варто говорити легше, простіше. Адже, акцентуючи тільки на трагічному аспекті війни, буде важко мотивувати людей йти до армії.

Олег Шульга додав, що його підрозділ зіткнувся з новим викликом — як швидко адаптувати комунікацію до змінливого контексту. Ключовим відкриттям стала несподівана, але потужна аудиторія — військові, які повернулися після самовільного залишення частин. Саме так їм вдалося встановити рекорд — понад 7 тисяч заявок за місяць на LobbyX.

Тоді перед особовим складом командир "К-2" відкрив двері тим, хто був готовий почати знову у тій частині, яку обрав свідомо:

"Мені не важливо, чому ви прийшли. Важливо, що ви тут і що ви разом з нами робите спільну справу".

А тим часом Олексій Покришень , CEO та креативний директор агенції TWID, порівняв військові підрозділи зі спортивними командами :

"У кожного підрозділу своя ДНК, легасі, свої особливості і фанбаза. Ми конкуруємо не з іншими підрозділами, а з інтертейментом, тому потрібно робити контент, який тримає увагу і формує новий ринок військового контенту".

Рішення: креатив, сегментація, реактивність і нові підходи

Кампанії не можуть існувати без KPI та інновацій — Оксана Бондаренко поділилася кейсом, який змінив правила гри у сфері військового рекрутингу:

"Ми першими відчинили двері Work.ua у військові підрозділи — почали шукати не бійців, а фахівців. Тепер нікого не дивує, що рекрутинг до армії йде через ті самі платформи, що й у бізнесі — LobbyX, Work.ua, тепер тут шукають свою місію".

Одна з останніх кампаній бригади "Важливі дії, а не слогани" стала відповіддю на виклик банерної сліпоти. Ми побачили, що навіть найкраще зрежисовані військові фото вже не викликають емоції, якщо просто висять на білбордах. Потрібен був інший акцент — не на образі, а на внутрішньому імпульсі людини: ухвалити рішення і діяти. Ця кампанія не лише дала помітне зростання анкет у рекрутцентрі, а й задала новий тон для комунікації серед інших підрозділів, які почали переймати цей підхід.

Новий маркетинг — це про здатність швидко адаптуватися до змін, реагувати на події, обставини, настрої, упевнений Олег Шульга .

Підрозділ "К-2" вирішив шукати своїх рекрутів за допомогою диджиталу та креативних рішень, натхненних масовою культурою. В основу кампанії лягли жарти, алюзії на фільми та серіали й мемний підхід:

"Ми вирішили зробити іміджеву рекламну кампанію, яка переносила би нас у світ масової культури. У нас були креативи, які відтворювали кадри з "Хрещеного батька", де у кадрі з командиром був підпис: "Помста — це страва, яку краще подавати з дрона" або ж "Тримай побратимів близько, а ворогів — на відстані враження". І все це — наша внутрішня розробка, без жодної агенції, і я цим дуже пишаюсь".

Такий підхід показав, що армія теж може бути сучасною, технологічною і зрозумілою.

Фандрейзинг на війні: як вимірювати ефективність залучення підтримки

Переключаючись трохи на фандрейзинг, учасники обговорення поділилися власними критеріями оцінювання успішності кампаній. Йшлося не лише про кількість заявок, а й про те, хто зрештою приходить і залишається у підрозділі.

Для Сергія Тодосана ефективність зборів вимірюється не лише сумою, а й тим, як кампанія резонує з аудиторією та відкриває двері до нової співпраці.

"Коли ми запускали "котиків Азову", скіни Monobank ще не були мейнстримом. Ми створили не просто дизайн, а справжню колаборацію — азовське рукостискання, котик і військовий злились в одному образі. Продавали скін за донати і вже за добу зібрали 15 мільйонів. Це був той самий кейс, що запам’ятовується надовго".

Такі успішні кейси працюють як магніти для нових партнерів, які хочуть долучитись до чогось ефективного й водночас етичного.

Олександр Алимов дивиться на залучення донатів як на точний розрахунок KPI та зважений процес, який охоплює маркетинг, аналітику й емоцію.

"Для мене головне — це гроші і за скільки ми їх зберемо. Це головний KPI. Далі команда має вигадати, як це реалізувати. Ми навіть будуємо воронку, як у класичному сейлз-відділі, рахуємо реплаї, зустрічі, конверсії".

Водночас, за словами Алимова, інші їхні кампанії на кшталт "Запали пітьму" — це про глибоке особисте співпереживання. А слоган "Воювати будуть всі", як тригер кампанії, нині звучить майже пророчо.

Ключові Big Things, що працюватимуть у майбутньому, від експертів

Олексій Покришень упевнений: щоб ефективно працювати з фандрейзингом або рекрутингом, необхідно враховувати стадію війни та рівень уваги суспільства, фокусуючись не стільки на формі подання, скільки на змісті повідомлення. Варто прийняти реальність затяжної війни й усвідомити свою роль у спільній боротьбі — як учасника, так і союзника.

Формула ефективної комунікації від Сергія Тодосана така: оскільки війна є довготривалою і потребує раціонального підходу, ключовою стратегією стає перехід від емоційних кампаній до систематичних підписок, які забезпечують стабільний щомісячний потік донатів для бригад і фондів.

Олександр Алимов вважає, що ситуація із фандрейзингом змінилася настільки, що тепер, аби зібрати суттєві суми, потрібно поєднувати інфлюенсер-маркетинг із точно підібраними айтемами, які максимально резонують з аудиторією конкретного лідера думок.

Підписка, на думку Олега Шульги, стає ефективною за умови, що підрозділ пропонує підписникам унікальний контент або фізичний мерч, що стимулює систематичну допомогу і залучення донорів, особливо через спеціалізовані платформи, які можуть замінити Patreon у військовій тематиці.

Оксана Бондаренко поділилась, що команда планує розширити аудиторію та змінити підхід, прагнучи стимулювати суспільну дискусію з правильною перспективою, враховуючи обмежені ресурси та необхідність залучати партнерів.

Попри офіційну комунікацію, учасники поділилися глибшими інсайтами, які показують, що сучасний маркетинг у військовій сфері — це не лише про продаж чи збір грошей, а про створення спільноти та формування довіри. Постійна робота з брендом, систематичність підтримки та уважність до контенту стають ключовими факторами.

Впевненість у тому, що кожен внесок важливий, об’єднує нас усіх у підтримці тих, хто захищає нашу країну. Пам’ятайте, допомога буває різною — від фінансів до поширення інформації, і кожен може знайти свій спосіб підтримати.

Економіка