MRKTNG MRTHN 2025: як маркетинг 2025 року влучає у контекст і в серце

14 червня 2025 р. 13:25

14 червня 2025 р. 13:25

4 червня Київ знову сповнився креативом. І не лише на мапі, а в серцях понад 500 маркетологів, стратегів, креаторів та інсайт-хантерів, які зібралися в UNIT.City на MRKTNG MRTHN — масштабному марафоні сенсів, інсайтів і сміливих ідей. Ділимось найцікавішими сенсам з панельних дискусій, щоб брати та реалізовувати у себе.

Ця тема розкрилася як справжній челенж професійних сумнівів, особистих відкриттів і знахідок. Панельна дискусія "Під сонцем інсайтів: як маркетинг 2025 року влучає у контекст і в серце" стала глибоким роздумом про те, як маркетинг трансформується у світі, де споживач чекає не обіцянок, а правди.

Нове розуміння інсайту — не суть, а дзеркало

Ми звикли думати про інсайт як про золоту жилу, що тримає на собі всю стратегію. Але чи не стали ми заручниками самого поняття? Дмитро Лютий , креативний директор Bickerstaff.420, запропонував переосмислити інсайт і сприймати його не як глибину, а як відображення простих, правдивих речей, які ми чомусь часто ігноруємо.

‭" Важливо не використовувати очевидний штамп, називаючи його інсайтом, а будувати комунікацію на правді, щоб патерни були близькими споживачу. Найчистіше джерело інсайтів — меми, вони висвітлюють незручну правду ", — підкреслює Дмитро.

На думку Дмитра, є геніальні рішення, що неможливо масштабувати як просто гарні знахідки. Проте навіть за умови, що рішення для великого клієнта спрацьовують, а КРІ виконуються, варто шукати нові підходи постійно. Іноді в одній категорії дві ідеї для рішення брифу діаметрально спрацьовують для різних клієнтів. Та й народна маркетингова прикмета говорить: якщо не страшно перед запуском нової кампанії, ймовірно, вона буде не дуже вдалою.

Замість говорити — слухати. Замість припускати — бути поруч

Бренд, який не слухає, говорить сам до себе. Директорка з маркетингу AB InBev Efes Ukraine Вікторія Шапронь поділилась, що саме зміни у споживацькій поведінці формують нові стратегії компанії, коли компанія не нав’язує, а уважно спостерігає. Її підхід — це маркетинг, що починається не з бенчмарків, а з людського контексту.

‭" Ми не починаємо з продукту, ми починаємо з контексту споживача. Хто він, чим живе, що його хвилює — ось фундамент. Бо на сьогодні наше позиціювання йде поруч зі створенням нової культури вживання алкоголю, відмови від нього ", — розповіла Вікторія.

Вікторія впевнена: якщо щось, попри правила, гарно працює, то краще не чіпати, але й не варто розслаблятися. Світ змінюється, контекст — так само, тому вносити зміни треба, тримаючись великого інсайту, що знайдено.

Якщо ж гарна ідея не запустилась сьогодні, для неї є свій час. Її можна відкласти та використати з іншим підходом. Головне — бути на часі.

Гемба — місце, де народжується справжнє розуміння

Аналітика корисна, але вона не пахне пилом полиць і не чує інтонацію запиту. Максим Незвієцький , віцедиректор з маркетингу мережі мультимаркетів "Аврора", поділився практикою, яка стає дедалі актуальнішою.

" Коли не знаєте, як далі розвиватись, спускайтесь туди, де створюється цінність — "у поле": у магазин, до людей. Excel не покаже, що болить ", — ділиться Максим.

Lean — проривний підхід до менеджменту та керування якістю, де довготривалий успіх серед конкурентів досягається без істотних капіталовкладень. Максим наголосив, що саме філософія Гемба у Лін спрацьовує на справжній інсайт, бо це механіка спостереження на місці для розуміння та вирішення проблем, запитів ЦА. На п’ятому покупці у мережі ти відчуєш справжній інсайт.

Керівники компанії двічі на рік йдуть "у поле" — у магазини, аби відчути реальність клієнта не з презентацій, а з життя. Якщо у знахідках упевнені бодай на 70%, їх впроваджують, а в процесі докручують. Краще швидка реакція, аніж ніякої. Бо рішення впровадить конкурент. Тож стріми створення нового та покращення ефективного, вже працюючого, йдуть паралельно.

Не інсайтом одним. Головні патерни, якими керуються люди

Навіть якщо інсайт точний, він не завжди є рушієм кампанії. Сергій Білошицький , креативний директор Saatchi & Saatchi Ukraine, наголошує: часто спрацьовує не індивідуальне "осяяння", а колективний архетип — соціальний або культурний патерн, який глибше за емоцію.

" Деякі кампанії не побудовані на інсайтах. Вони будуються на соціальних або культурних патернах. Diesel з ‘Be stupid’ — не про поведінку, а про архетип молодіжного бунту ", — ділиться Сергій.

Маркетинг довго був одержимий одним словом — "інсайт". Його шукали в анкетах, діаграмах, фокус-групах. Але якщо зупинитись і озирнутися навколо, стає очевидним: сильна ідея не завжди народжується з цифри чи гіпотези. Часто — з моменту напруги, сміливої позиції або навіть провокації.

Той самий "теншен" — маркетингова напруга, що одразу вибиває з передбачуваного сценарію. Як-от кейс із брендом, який закрив магазин у «чорну п’ятницю» . І це неможливо ігнорувати. Іноді чіпляє не інсайт, а фанфакт чи product truth .

Ще один потужний інструмент, на думку, Сергія — стратегічна сталість, легко не повторюватись і водночас залишатись собою. Як Nike, який щороку повторює одне й те саме: "Just Do It", але щоразу — у новому культурному контексті, з новими героями, з іншим акцентом.

Іноді ідеї, що стосуються сенситивної аудиторії, варто відкинути, бо навіть маленький відсоток ком’юніті ЦА може бути ображеним, навіть не зважаючи на клієнтів-адвокатів бренду.

Інсайт — не святиня, а компас

Отже, інсайт — це не обов’язковий геній у кожній кампанії. А один із способів сказати щось по-справжньому важливе. І саме у цьому сенсі маркетинг стає ближчим до людської розмови, ніж до рекламної формули. І це вже не про продажі, а про слід після дотику бренду до цільової аудиторії.

Експерти панельної дискусії підсумували, що дуже важливо рухатись та ризикувати, бо цей турбулентний світ не дає змоги відмовлятись від крутих ідей. Не бійтесь трішки боятися й не варто намагатися бути цікавими чи інсайтними. Краще бути щирими та правдивими, а креативну форму довірте креативникам. Знайте свою ЦА, про що ваш бренд та на чому він стоїть. І завжди звіряйтеся, чи все, що робиться, відповідає платформі бренду.

Економіка