Як брендам будувати довготривалий зв’язок із клієнтами: ключові думки з MRKTNG MRTHN 2025

20 червня 2025 р. 10:43

20 червня 2025 р. 10:43

У світі, де цифрова комунікація стала миттєвою та тривалістю в клік, бренди стикаються з викликом — як утримати увагу не лише у стрічці, а й у серці. Та чи завжди лайк — показник справжньої прихильності?

Саме про це говорили на MRKTNG MRTHN 2025 провідні маркетологині України — жінки, які створюють комунікації зі змістом через бренди "Нова пошта", Foundation Coffee Roasters, КСВ Kormotech, Kachorovska, ICTV та ICTV2, MEGOGO, "L’Oréal Україна".

То що ж варто робити сьогодні, щоб справді впливати, а не просто подобатися?

Контент як інструмент довготривалої комунікації

Валерія Толочина, CMO MEGOGO, порушила важливу тему про тиск "правильного" відпочинку. У відповідь на це MEGOGO формує безпечну комунікацію без нав’язування ідеалів.

"Я люблю лайки. Але ми не маємо вішати на людей відповідальність відпочивати правильно"

Коли бренд визнає прості людські потреби, він формує емоційний брендинг, що стає основою стабільної лояльності. Це і є довготривала комунікація — не агресивна, а турботлива.

Стратегія побудови довіри через цінності

Поліна Толмачова, маркетинг-директорка телеканалів ICTV та ICTV2, наголосила: бізнес не може заробляти без довіри. І ця довіра — не про слогани, а про послідовну поведінку як критичну передумову, без якої маркетинг стає порожнім.

"Бізнес заробляє гроші. Це закон. Але неможливо заробити, якщо тобі не довіряють"

У сучасному контексті довіра — це не просто чесність, а стратегічна цінність. Бренд, що прагне впливу, має бути автентичним, а не просто ефектним. Це виникає через відповідність між тим, що бренд говорить, і тим, як він діє.

"Бізнес не для того, щоб впливати. Але бізнес не заробляє, якщо не подобається"

Вплив виникає там, де симпатія переростає у лояльність. І цей процес можливий лише тоді, коли бренд говорить мовою своєї аудиторії — не маніпулюючи, а розуміючи її.

Емоційний брендинг через щоденні ритуали

Катерина Захараш, corporate communications director "L’Oréal Україна", розповіла, як мейкап став інструментом внутрішньої трансформації. Коли простий продукт стає частиною ритуалу, він набуває нової глибини. Саме ритуали є емоційним брендингом у дії: стабільність, довіра, включення. Навіть продукти повсякденного попиту можуть мати глибоку символіку. Макіяж — це не лише про зовнішність, а й про внутрішній стан, про можливість відчути себе інакше, сильніше. Через просту дію, як-от нанесення помади, можна активізувати глибинні емоції.

"Категорія мейкап — драйвер ринку 2023–2024 років. Червона помада — це не просто колір. Це ефект. Це терапія"

Коли бренд розуміє психологію споживача, він створює не просто продукт, а досвід. А досвід — це вже емоційна інвестиція.

Сила впливу L’Oréal полягає у здатності перетворювати емоцію в рутину. Ритуали створюють сталість, а сталість — це найкращий ґрунт для довіри.

Від лайка до впливу

Аліна Смишляк-Борода, директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech, підкреслила: лайк — це не мета, а старт взаємодії. У сучасній комунікації кожен контакт — це ланка у ланцюгу майбутньої взаємодії. Лайк — це можливість увійти в поле уваги людини, яка завтра може стати адвокаткою бренду.

"Лайк — це теж точка контакту. А кілька точок — це вже знання. А знання веде до довіри"

Послідовність і релевантність формують не лише лояльність, а впливовий маркетинг, де кожен крок бренду накопичується у враження й вибір.

Смислова сміливість бренду

Модераторка панелі Олена Плахова, директорка з управління репутацією та маркетингом групи компаній "Нова пошта", нагадала: бренди мають бути готові говорити про складне. Бренди, які не бояться порушувати гострі теми, стають моральними орієнтирами для спільноти.

"Ми не завжди маємо подобатися. Інколи маємо ставити незручні запитання і вести вперед"

Справжній бренд — це не розважальний персонаж, а партнер, який здатен бути поруч і в кризу, і в зростанні. І така позиція потребує не тільки професіоналізму, а й мужності.

Кейс: Джеррі Хейл і довготривала стратегія

Катерина Захараш з "L’Oréal Україна" розповіла про партнерство з Джеррі Хейл, що почалося як коротка колаборація, а потім стало частиною довгострокової стратегії. Сила моменту була в його щирості — співзвучність з молодою аудиторією, актуальність культурного контексту та природна органічність стали основою впливу.

"Євробачення, молодь, нова ідентичність — усе склалося. Ми побачили, що це не просто зручний момент, а щось, що перегукується з нашими глибшими цінностями", — розповіла Катерина.

Органічність, автентичність і контекст — ось три складові впливового маркетингу. Коли бренд і культурний герой резонують в унісон, аудиторія це не лише помічає, а включається. Саме такі щирі збіги здатні стати частиною ДНК бренду на роки вперед.

Дія без хайпу

Валерія Толочина з MEGOGO поділилася кейсом проєкту "Чуйно", який живе поза кампаніями.  Він не мав на меті зірвати хайп — його створювали як чесний якісний контент для своєї аудиторії. Саме тому продукт почав жити власним життям: артисти самі ініціювали співпрацю, знімали відео, підхоплювали меседж — не через бриф, а через натхнення.

"Ми зробили його якісно, як ми бачили для своєї аудиторії, і не чекали ефекту, — пояснила Валерія. — Ми не вкладалися у розкрутку або інфлюенсерів — усе виросло органічно. А згодом артисти почали самі знімати та пропонувати свій продукт, бо побачили сенс".

Це і є вплив — не як результат тиску чи кампанії, а як природне продовження внутрішнього імпульсу бренду. Коли проєкт надихає на дії, це означає, що його створили з правильної мотивації.

Нові наративи — нова норма

Поліна Толмачова з ICTV розповіла, як ефір може зруйнувати стереотипи. У прикладі з телебаченням вона показала, як один випуск може змінити уявлення тисяч людей про нормальність. Телевізійний образ людини з ампутацією, поданий з повагою та естетикою, допоміг аудиторії побачити сексуальність та гідність там, де раніше були лише стереотипи.

"Телебачення змогло вплинути на стереотип про людей з ампутацією про те, що вони сексуально непривабливі, — зазначила Поліна. — Один ефір здатен змінити масове сприйняття, якщо він зроблений чесно. І саме це — відповідальність і сила нашої професії".

Це нагадування про силу медіа не лише відображати, а й створювати реальність. І тут редакційна сміливість стає каталізатором культурної трансформації.

Жінки в науці як довгострокова інвестиція

Катерина Захараш з "L’Oréal Україна" пояснила, чому програма підтримки жінок у STEM — це стратегія, а не разова акція. Вона наголосила: тема не нова, але досі надзвичайно актуальна. За десятки років боротьби за рівність, жінки так і не подолали бар’єри у науковій ієрархії — лише 3–5% перебувають на топових позиціях.

"Лише 30% жінок працюють у STEM, а на високих позиціях їх 3–5 %, — каже Катерина. — Ці цифри лишаються стабільно низькими навіть у прогресивних країнах — і це виклик. І ми бачимо нашу роль у тому, щоб змінювати цю ситуацію системно, а не кампанійно".

Коли ініціатива має тривалий ефект, це справжній впливовий маркетинг. Це не просто CSR-ініціатива. Це внесок у майбутнє, що формується поступово, але незворотно — і з конкретним вимірюваним результатом.

Репутація як вимірюваний актив

Аліна Смишляк-Борода з Kormotech розповіла, що позитивні згадки бренду мають прямий вплив на продажі. У компанії зафіксували чіткий зв’язок між хорошими новинами у медіа та прямими продажами. Цей інсайт змінив ставлення до комунікації — тепер вона розглядається як інструмент з реальним бізнес-результатом.

"Кореляція прямих продажів із корпоративними новинами фактично дорівнює одиниці, — підкреслила Аліна. — Ми вивели це на рівень чіткої аналітики. Кожна добра новина має вплив, і ми можемо його порахувати".

Це доказ того, що репутація — це не імідж, а бізнес-актив, який варто прораховувати з такою ж точністю, як ROI. Тож брендова репутація — це не ефемерна категорія, а економічний актив, який варто вимірювати і розвивати з тією ж ретельністю, що й виробничі потужності.

Кава як культурний код

Ольга Дівущак, маркетологиня Foundation Coffee Roasters, показала, як бренди можуть перетворювати продукт на просвітницький проєкт. Культуру бренду можна формувати навіть через чашку кави. Розповідаючи, як правильно обирати зерно, готувати напій і відчувати його смак, бренд фактично став центром знань і гуртування.

"Кава — це не просто кава, це культура, — каже Ольга. — І ця культура має власні цінності, правила, естетику, які ми хочемо розвивати. Ми не просто продаємо продукт, а формуємо смак і розуміння".

Це класичний приклад емоційного брендингу, де продукт лише привід для глибшої взаємодії. А коли бренд формує культуру, він закріплюється у повсякденності споживача на рівні ідентичності.

Людина як центр бренду

Яна Меркотан, маркетинг-директорка бренду Kachorovska,  розповіла, як кампанія "Жінка × 20" змінила підхід бренду до комунікації. Кампанія стала поворотною точкою: вона вивела з фокусу товар і поставила у центр особистість. Не взуття, а історії жінок стали головними героями кампанії — справжні, глибокі, багатовимірні.

"П’ять років тому кампанія “Жінка × 20” змінила комунікацію: у центрі — жінка, а не продукт, — згадує Яна. — Ми почали розповідати історії, які мають значення. І це змінило не тільки нас, а й нашу аудиторію".

Цей зсув привів не лише до естетичних змін, а й до якісно нової аудиторії — лояльної, емоційно включеної, вдячної. Бо коли бренд бачить у людині більше ніж покупця, люди відповідають тим самим.

Висновок

Панель показала: сьогодні вплив — це не про гучність, а про зміст. Справжній бренд починається не з кампанії, а з позиції. Він має бачення, контекст і сміливість говорити не лише приємне. У світі data-driven-маркетингу справжній вплив часто лишається у зоні довіри, цінностей і контексту. І саме з цього складається сила, яка триває довше за будь-який лайк.

Економіка