Від вулиці Жилянської до Балі: як Smartass масштабує український фітнес вражень

20 жовтня 2025 р. 11:14

20 жовтня 2025 р. 11:14

Фітнес більше не пахне потом — він світиться неоном і грає техно. За даними European Health & Fitness Market Report, європейський ринок фітнесу перевищує €30 млрд, а boutique-сегмент росте на 12% щороку по всьому світу. Українська компанія Smartass зробила ставку саме на цей формат фітнес-вражень. Коли тренування схожі на вечірку, а тренери більше нагадують діджеїв, ніж інструкторів. Керуюча партнерка компанії Катерина Кузьменко розповідає, як клуб, що починався на вул. Жилянській у Києві, перетворився на мережу від Варшави до Балі і чому інвесторами часто стають звичайні відвідувачі клубу.

У вас є два типи франшиз - «класична» та «управлінська». Чому так?

— Ми хотіли залучити дві групи потенційних франчайзі. Ті, хто хоче бути залученим до керування бізнесом, — обирають класичну франшизу. Для тих, хто шукає пасивні інвестиції, — підходить управлінська франшиза.

У класичній франшизі ми не просто передаємо всі стандарти та напрацювання, а навчаємо, підбираємо, формуємо й запускаємо команду.

Супроводжуємо все від архітектури до операцій — створюємо клуб під ключ. Надаємо готовий застосунок і CRM-систему, підключаємо локацію до сайту, підбираємо команду, запускаємо міні-кафе, розробляємо маркетингову стратегію та будуємо простір разом із нашим архітектурним відділом. Після відкриття залишаємося поруч: супроводжуємо, менеджимо й допомагаємо зростати.

В управлінській моделі все менеджеримо ми: налаштовуємо, запускаємо і далі беремо клуб в операційне управління, звітуючи інвесторам і партнерам. Управління здійснює досвідчена команда Smartass, а франчайзі отримує всі переваги нашої франшизи.

На сайті у вас написано: до повернення інвестицій — 65/35 (65% прибутку отримує франчайзі, 35% — Smartass ). Це для цього формату?

— Так, це для управлінської франшизи.

Для класичної — €60 000 становить паушальний внесок і 7% від обороту. В управлінській ми отримуємо частку від прибутку як партнери, у класичній — роялті від обороту.

Від чого залежить вибір типу франшизи?

— Залежить і від локації, і від рішення франчайзі. У Києві — доступна лише управлінська франшиза, тому що наша керуюча команда знаходиться саме тут. В інших регіонах України та за кордоном можливі обидва формати.

Хто ваші франчайзі? Чому вони до вас приходять і хто був першим?

— Перший наш франчайзі відкрив Smartass на Оболонському проспекті, він працював в IT, і був нашим клієнтом. Загалом, половина наших франчайзі  — це колишні клієнти. Бренд Smartass у них асоціюється з правильною філософією: сказати, що ти партнер Smartass — плюсик у карму. Ми вчимо здоровому способу життя без культу ваги й порівнянь, харчуванню без заборон, любові до руху. Переможним фактором стало те що ми «не з індустрії». Фанати здорового життя, але не ресторатори чи професійні спортсмени. І вміло створили продукт «для таких, як ми».

Інша частина франчайзі — підприємці, що диверсифікують свої вкладення: IT, девелопери, тощо. Всі є активними користувачами та промоутерами продукту.

Чи буває, що у франчайзі немає підприємницького досвіду?

— Трапляється. У такому випадку вони часто обирають управлінську франшизу: ми все робимо й щомісяця звітуємо, для них – це як інвестиція в нерухомість.

Франшиза дорога. Як ви знаходите партнерів — це люди з великими заощадженнями?

— І так, і ні. Прийти можна із сумою €150 000–€200 000. І тоді ми пропонуємо об’єднатися з партнерами. Незабаром запускаємо новий проєкт у Києві на Подолі, але зможемо розповісти про нього більше трохи згодом.

Ви одноосібна власниця?

— Ні. Я — керуючий партнер; у борді нас п’ятеро. Всі рішення я ухвалюю самостійно, а партнери — дорадчо. У 2019 році, коли ми відкривали перший простір на Жилянській, партнери були більш залучені в операційні процеси, зараз — практично ні.

У клубі на Жилянській у вас ще є ресторан. У чому відмінність — відкривати клуб чи кафе/ресторан?

— На Жилянській ми створювали «простір повного циклу»: тренування, салон краси, повноцінний ресторан із баром і терасою — кожен з них це окремий операційний бізнес.

Наразі маємо декілька клубів з кафе і відповідно один – з повноцінним рестораном. У Харкові ми також стартували з рестораном, але через високі операційні витрати і контекст життя прифронтового міста — ми переформатували його в кав’ярню та «їжу з собою».

Загалом фітнес-клуби простіші: можемо вирощувати кадри, нижча точка входу, простіший ремонт. Наявність кухні ускладнює будівництво і збільшують бюджет.

Щиро кажучи, після першого ресторану я сказала «ніколи знову». Але франчайзі хочуть «як на Жилянській» — ми пояснюємо модель і, якщо зважуються, то робимо.

За який час вам вдалось повернути кошти, вкладені в перший клуб? Раніше ви казали, що інвестували близько €1 млн.

— Якщо рахувати лише «фітнес» частину, то вона окупилась за 4 роки, весь комплекс разом з рестораном та салоном краси — за 6 років. В процесі будівництва вартість зросла через шахрайство, адже мебляр вкрав гроші і зник, що звісно збільшило кошторис і строки.

За кордоном у вас є два клуби — Софія і Варшава? Які там моделі?

— У Софії класична франшиза. У Варшаві «квазі»-модель, де нашим франчайзі став Андрій Гаврилів. З ним ми незабаром відкриваємо ще три клуби по класичній франшизі — у Львові, Ужгороді та Івано-Франківську. У Львові це вже буде третя локація. Відкриття плануємо орієнтовно на березень–квітень 2026 року.

Чи є різниця в строках окупності в Україні і за кордоном?

— В Україні більшість локацій окуповуються за 3–3,5 роки: внаслідок нижчих орендних ставок і вищого трафіку відвідуваності (200–650 на локацію, залежно від площі).

За кордоном — окупність довша через вищі видатки на зарплату, оренду, податки, дорожче будівництво і більшу бюрократію. Простір на Балі — виняток: «будують швидко і дешево».

А наскільки дорожче побудувати клуб за кордоном?

— Для Варшави наприклад +20% до звичного нам бюджету; окупність 5–6 років — що є гарним показником для країн Європи.

Ви самі будуєте «під ключ» клуби і за кордоном теж? Ви згадали про Балі, що саме там робите?

— Так, ми надаємо повний цикл: від пошуку приміщення й проєкту до запуску; далі або передаємо управління франчайзі, або керуємо самі.

На Балі — класична франшиза з нашим колишнім клієнтом, девелопером Денисом Артюхом: він там будує великий комплекс “Novo Ubud” частиною якого стане і новий фітнес-простір Smartass. Там буде житло, ресторан, салон краси та магазин. Ми робимо дизайн і авторський нагляд; будує сам франчайзі. Інвестиції становлять €1,2 млн., окупити проєкт плануємо за 5 років.

Ваші тренери повинні мати навички діджеїв, акторів і психологів. Як ви знаходите цих «зірок»?

— У нас є два критерії при відборі тренерів, окрім професійних навичок. По-перше, ми дивимося чи цікаво було б провести з цією людиною годину у барі чи на прогулянці? Так ми визначаємо харизму і комунікаційні навички. По-друге, чи здатна людина теоретично “запалити стадіон” — визначаємо рівень артистизму. «Академіки» з сильними хард-скілами але без потрібної енергії у нас не приживаються.

Співбесіди з кандидатами раніше проводив наш CEO Віктор Глушенко, у нього абсолютно фантастичне почуття гумору, часом гостре, але завжди влучне.

Ви не відчуваєте дефіциту кадрів?

— Кадровий голод закриваємо внутрішньою академією, де навчаємо команди для своїх клубів. Призначаємо головного тренера і формуємо ядро, потім проводимо теоретичні навчання і тиждень інтенсивної практики. За цей час близько 30% людей відсіюється. Поки що академія внутрішня, але плануємо виводити назовні окремим бізнес-юнітом, як дизайн-студію.

Яка у вас система мотивації для тренерів?

— Намагаємося тримати зарплати трохи вище ринку, крім цього: можливість безкоштовно відвідувати тренування, знижки в Smartass Kitchen & Bar, Smartass Cafe та бари, на послуги Smartass Beauty, покупки в Smartass Shop. А ще англійська мова та інші навчання.

Ви з самого початку зробили ставку на разові відвідування, хоча в інших клубах діє система абонементів. Чому?

— Абонементи у нас теж є, але короткі — як допоміжний інструмент для економії. Модель із разовими пакетами виявилася сильнішою під час ковіду та повномасштабного вторгнення: тому що клієнти зараз не планують відвідування на майбутнє як раніше. Це трошки «боляче» з точки зору кеш-флоу, але тримає нас у тонусі і  допомагає ставати лавмарком - весь час змушує думати, що зробити ще краще, щоб клієнт залишився з нами.

Наприклад, у нас є застосунок, який не просто дає можливість обрати і записатися на тренування, але й показує, хто йде з вами на тренування. В ньому можна оцінити тренування як в Uber і навіть залишити чайові для тренерів.

А є відмінності в поведінці клієнтів в Україні і за кордоном?

— В Польщі є певна упередженість до іноземного бізнесу, тому ми позиціонуємо себе як міжнародна мережа. Серед клієнтів там все ще переважають українці, але поляків більшає. Активно працюємо з місцевими медіа/лідерами думок і подіями. Коли досліджували ринок, була інформація, що поляки більш схильні використовувати FB та Twitter , але на практиці виявилося, що все одно найкращий канал просування це Instagram.

У болгар висока цінова сенситивність – вони дуже люблять акції, у них популярні агрегатори з дискаунтами — тому на бізнес суттєво впливає демпінг. У Софії класична франшиза: ми не впливаємо на операційку, але радимо підсилювати локальний маркетинг.

Скажіть, що далі: як ви  обираєте міста для клубів?

— Раніше ми йшли «від партнера»: до нас приходили з локацією, ми робили аналіз і приймали рішення. Відповідно не всі локації проходили цей відбір.

Зараз формуємо таргет-стратегію: розглядаємо Дубай, Лісабон, в Іспанії - Валенсію, Мадрид, можливо Аліканте. План на наступний рік — відкрити 2 локації у цих регіонах. Це буде тест на  партнерство «під локацію».

А глобальна ціль — світова мережа, яка матиме плюс 30 спортивних просторів. Станом на зараз маємо 10 працюючих фітнес-простори і ще 5 на етапі будівництва: в Ужгороді, Львові, Івано-Франківську, Києві та в Убуді на Балі.

Економіка