Україна – на 26 місці з 60 країн у рейтингу репутації. В лідерах – Швейцарія та Канада. Чому Україні потрібно розвивати репутацію як стратегічний актив? Дослідження

09 листопада 2025 р. 12:12

09 листопада 2025 р. 12:12

Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.

Репутація країни – це стратегічний актив, який потрібно розвивати. Вона підвищує ймовірність того, що люди відвідають країну, купуватимуть продукцію чи інвестуватимуть у неї. Хороша репутація країни сприяє більшій увазі з боку міжнародних інститутів (мʼяка сила) і може навіть слугувати захисним щитом, забезпечуючи підтримку союзників у разі зовнішніх загроз.

Reputation Lab емпірично оцінює вплив репутації на створення вартості для країни, аналізуючи її вплив на туризм та іноземні прямі інвестиції.

Використовуючи чотири роки публічних даних ООН про прибуття туристів і іноземні прямі інвестиції, разом з результатами RepCore® Nations, було виявлено, що підвищення репутаційного балу на один пункт в середньому відповідає 7,2%-му зростанню економічної вартості туристичних прибуттів і 1%-му зростанню іноземних прямих інвестицій.

Економічний вплив репутації країни – кількість туристів та прямі іноземні інвестиції. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі

Коротко кажучи, репутація – це не абстрактне поняття. Вона перетворюється на вимірювані економічні здобутки.

Репутація України у світі

Яку репутацію має Україна на міжнародній арені? Відповідь на це питання дало міжнародне дослідження Reputation Lab, проведене за методологією RepCore® Nations. Вона вимірює рівень захоплення, поваги та довіри, якими кожна країна користується в міжнародній громадській думці.

Репутація України була проаналізована у 21 з 38 країн дослідження, де було проведено 46 055 інтервʼю.

Методологія RepCore® Nations пояснює репутацію країни через набір з 22 раціональних атрибутів, поділених на п’ять вимірів:

• «Якість інститутів»;
• «Рівень розвитку»;
• «Якість життя»;
• «Етика та відповідальність»;
• «Людський фактор».

Вона також повʼязує репутацію з цінністю, аналізуючи підтримуючі настрої, такі як намір відвідати, інвестувати чи купувати продукти з цієї країни.

Репутація України значно відрізняється в різних країнах. Україна сприймається більш позитивно в країнах-членах НАТО, ніж у країнах, що не входять до альянсу. Особливо негативне ставлення до неї спостерігається в Китаї та Росії.

Такі контрасти свідчать про те, що громадська думка часто відображає геополітичну позицію уряду, підкреслюючи вплив позиції держави на суспільні настрої.

Репутація України. Була проаналізована у 21 з 38 країн дослідження, де було проведено 46 055 інтерв'ю. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі

Для встановлення загальної системи координат щорічно публікується рейтинг репутації RepCore® Nations, що включає 60 країн з найвищим ВВП, складений на основі громадської думки в країнах G7. У виданні за 2025 рік Україна посідає 26 місце з репутаційним балом 51,6, що є помірним рівнем, який трохи перевищує середній показник 60 провідних економік.

Швейцарія та Канада очолюють список, а Росія, яка має найслабшу репутацію серед 60 країн, вчергове опинилася на останньому місці.

Глобальний рейтинг репутації країн за 2025 рік. Україна – на 26 місці за оцінкою репутації серед 60 найбільших економік світу. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі

Першим ключовим висновком аналізу є помітна розбіжність між загальним рейтингом репутації України та сприйняттям її раціональних атрибутів, що пояснюють і підкріплюють репутацію, охоплюючи політичні, економічні, соціальні та культурні аспекти.

Хоча рівень захоплення, поваги та довіри до України перевищує середній міжнародний показник, це не відображається в тому, як її сприймають за більшістю конкретних атрибутів, що аналізувалися. Це явище відоме як «позитивний емоційний ореол».

Україна стоїть перед серйозним викликом: перетворити позитивне міжнародне ставлення до країни на більш міцне сприйняття раціональних факторів, що формують її довгострокове позиціювання для зміцнення репутації та забезпечення стабільності.

По суті, це означає розробку стратегічного проєкту бренду країни, який визначає бажане позиціювання: чіткий набір основних сильних сторін, що забезпечують бренду України переконливу наративну лінію. Ця наративна лінія може слугувати загальною основою, на яку можуть орієнтуватися компанії та установи у своїй міжнародній комунікації.

Як і слід було очікувати від країни, що перебуває у стані війни, репутаційний профіль України виявляє її найбільшу слабкість у сприйнятті «Безпеки», а також низькі рейтинги в таких сферах, як «Сприятливе бізнес-середовище» та «Відомі бренди та компанії».

Натомість міжнародні сильні сторони України полягають у таких характеристиках, як «шановані лідери», «повага до прав людини», «дружні люди», «освічені та надійні люди» та «відданість міжнародній спільноті».

Ці пʼять сильних сторін можуть стати основою майбутньої стратегії позиціювання бренду, яка підкреслює якість українського народу та його цінності. Зокрема, стійкість українців викликає позитивні емоції в міжнародній спільноті й може стати потужним елементом цього наративу.

Сильні та слабкі сторони України порівняно з міжнародним середнім показником в рамках країн G7. Безпека – ахіллесова п'ята. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі

Високий рівень міжнародної впізнаваності України, підкріплений її частою присутністю у світових новинах, створює можливість для поширення наративу та цінностей бренду країни. Крім того, позитивні емоційні асоціації, повʼязані з Україною, сприяють більш сприятливому сприйняттю її повідомлень аудиторією.

Другий важливий висновок аналізу полягає в тому, що війна зробила Україну винятком із загального правила про сильний вплив репутації на підтримку з боку міжнародної громадськості.

Наміри інвестувати в країну або відвідати її є набагато нижчими, ніж можна було б очікувати, зважаючи на її репутаційний рейтинг.

Наше тлумачення даних полягає в тому, що, попри позитивне ставлення до України на міжнародному рівні, воно залишається прихованим і не перетворюється на підтримку, таку як намір відвідати країну, через війну.

Це нормально, що люди не бажають подорожувати до країни, яка перебуває у стані війни. Однак, як тільки конфлікт закінчиться, ми очікуємо, що ці позитивні настрої перетворяться на сильніше бажання відвідати Україну або інвестувати в неї.

Тим часом найбільш чутливою до репутації України підтримкою є намір купувати українські товари, що може сприяти збільшенню її експорту.

Хороша репутація перетворюється на високу мотивацію відвідати країну. Україна є винятком. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі

«Позитивний емоційний ореол»

Отримані дані висвітлюють загальне становище України в глобальному рейтингу, «позитивний емоційний ореол», що підвищує захоплення за межами її раціональних атрибутів, а також проблему перетворення цих емоцій на стратегічний бренд-наратив.

Сильні сторони України: повага до лідерства, права людини та стійкість її народу, контрастують зі слабкими сторонами у питаннях безпеки, бізнес-середовища та міжнародної присутності українських брендів і компаній. Війна ж обмежує розвиток туризму та залучення інвестицій.

Проте сильна видимість України та позитивні асоціації створюють можливості, особливо для експорту, і ставлять країну на шлях до більших здобутків, як тільки війна завершиться.

[email protected]

Економіка