Як BROCARD змінює філософію б’юті-ритейлу: інтервʼю з Оленою Ладою

10 листопада 2025 р. 10:23

10 листопада 2025 р. 10:23

На початку вересня у київському ТРЦ Respublika Park відкрився BROCARD Beauty Garden – найбільший магазин мережі та всього українського ринку парфумерії й косметики. Простір площею понад 1 700 кв. м, де зібрано понад 500 брендів, вражає не лише асортиментом, а й новою філософією: тут відвідувачів заохочують не просто купувати, а отримувати задоволення і дбати про себе.

Про те, яки виникла ідея магазину нового формату, її реалізацію у воєнний час, про зміну філософії сервісу та мирне співіснування онлайн і офлайн Delo.ua розповіла директорка зі стратегічного розвитку BROCARD і спонсорка проєкту Олена Лада.

В останні роки ландшафт ритейлу кардинально змінився: цифровізація, e-commerce, нові споживацькі звички. Чому ви продовжуєте робити ставку на традиційні магазини?

— Сфера luxury не може існувати без реального простору. Luxury – це про реальне, а не уявне. Як ти купуєш новий парфум онлайн? Відгуки – поради – вивчення ціни – онлайн-корзина – онлайн-оплата – отримання кур’єром або у поштовому відділенні. Чудовий продукт, але чи не втрачаєш ти чогось важливого? А тепер уявімо: вранішня чашка кави, роздуми про те, в який магазин сьогодні піти, що вдягнути, наносити чи не наносити макіяж, яку сумочку взяти, ну і, звичайно, що купити. Півгодини в магазині: всі руки в кремах та мазках помади, десяток блотерів у руках… Посміялися з консультантом, полаяли тривоги, пораділи, що погода чудова… Береш обраний продукт в пакеті та йдеш святкувати чудовий день і нове придбання. Для мене офлайн незамінний, бо він як подарунок, що додається до покупки, – інколи важливіший за саме придбання. Новий клієнтський досвід вимагає не просто продукту, а емоції. Ми знаємо, як подарувати цю емоцію, і просто робимо те, що вміємо, намагаючись вдосконалити наш досвід.

Тож можна сказати, що онлайн і офлайн не конкурують між собою, а радше доповнюють один одного. Які сильні й слабкі сторони має кожен формат у сфері краси?

— Ці формати вже мирно співіснують. Ціни онлайн та офлайн дедалі більше вирівнюються, і традиційні дискаунтери в онлайні тепер продають значно дорожче, ніж продавали раніше. Тільки підробки все ще можна купити за «суперціною».

Ми всі знаємо плюси онлайну: вибір, зручність, можливість прийняти більш зважене рішення щодо покупки, порівняти ціни у різних операторів тут і зараз. А офлайн – це про емоції, натхнення, примірку, живе спілкування та можливість отримати експертну пораду. Вони чудово доповнюють один одного – це як душ та ванна: кожен з нас має свої вподобання та ритуали, але зрештою ми користуємося і тим, і іншим.

Чи можна взагалі привабити людину ароматом скрізь екран? Технології до цього дійдуть? Або це утопія, і парфумерія залишиться останнім бастіоном офлайну?

— Це вже відбувається. Сучасні покупці часто більше вірять блогерам у TikTok, Instagram та YouTube, ніж консультанту в магазині. Вірусні відео або огляди експертів, яким довіряють, стимулюють купівлю навіть без тестування. Візуальність сьогодні взагалі є основою просування, бо картинка, дизайн флакону, історія, ноти «на слух», а не «на запах» для багатьох важливіші за сам аромат.

Я не можу уявити тестування аромату через екран, хоча було б дуже цікаво це відчути. Але ми бачимо, що контент, який «пояснює» аромат, описує його настрій, формує асоціації типу «твій лінивий день» або «ранок в Нью Йорку» – це надзвичайно ефективний спосіб мотивації до покупки. Особисто мене це дуже тішить, бо я вважаю, що розуміння історії та ідеї аромату доповнює і збагачує те, що відчувають твої нюхові рецептори. Інколи взагалі неважливо, як пахне парфум: ти його носиш, бо тобі подобається те, що він уособлює. Аромат стає не просто запахом, він набуває змісту. Немає значення, де саме ти купуєш парфум. Але поєднати історію і запах, протестувати аромат варто саме у фізичному магазині. Це ідеальна комбінація. Це і є luxury shopping experience.

Ви відкрили магазин, який можна порівняти з арт-об’єктом. Що було рушійною силою цього рішення – ринковий виклик, запит клієнтів, бачення стратегії майбутнього?

— Ми багато років мріяли про величезний простір краси, в якому змогли б представити всі наші бренди. Ми створили цей магазин для візуалів, яким важлива не просто покупка, а й місце, де вона відбувається. Воно має бути красивим, зручним, наповненим радістю, має додавати, а не відбирати сили та емоції. Тут мають бути абсолютно всі продукти, які можуть знадобитися тобі в ритуалі краси. Відвідувачі можуть проводити тут час, гуляти, роздивлятися – і ми їм раді, незалежно від того, стануть вони нашими покупцями чи ні.

Але це не просто красивий простір! Найголовніше, що це найбільший парфумерно-косметичний магазин в країні, з найширшим в офлайн асортиментом товарів та найкращими брендами. Тут є все і для всіх – і це було головною ідеєю цього проєкту ще до того, як народився його візуальний образ.

«Сад» – це дуже ніжний і символічний образ для магазину краси. Як він виник?

— Образ саду виник випадково. Ми хотіли, щоб проєкт мав свій власний стиль, відмінний від традиційної стримано-елегантної естетики BROCARD. Працюючи над дизайном пакетів, натрапили на одне фото: золоті промені сонця пробиваються крізь гілки дерев. І все стало на свої місця: народилася ідея літнього саду, сонця в листі, прогулянки, наповненої кольором та ароматом. Довелося швидко вносити правки в дизайн: розставляти на плані квіти та кошики з фруктами. Не було б того фото, не було б і нашого б’юті-саду. Це так цікаво, коли ідея з’являється не спочатку, а в процесі роботи і наповнює проєкт додатковим сенсом.

Вочевидь над проєктом працювала велика команда. А чи були залучені співробітники BROCARD? Які ідеї колег вас найбільше зацікавили?

— Звісно, ми працювали з великою командою дизайнерів, архітекторів, виробників меблів, колегами з комерційного департаменту, маркетингу, ІТ. Залучали і співробітників майбутнього магазину. Бо цей простір мав бути особливим не тільки для компанії і клієнтів, але і для тих, хто буде наповнювати його емоціями кожен день, – для команди.

Щодо ідей, які були неочевидні, але, на мій погляд, стали цікавими «родзинками» – це кошики з позначкою, яка «сигналізує», чи потрібна гостю консультація, чи ні, плівка для тестування продуктів для макіяжу губ без нанесення продукту безпосередньо на шкіру, кавопойнт безпосередньо в магазині та можливість купити живі квіти у флороматі.

Серед усіх технологічних та дизайнерських рішень нового простору яке особисто для вас стало найулюбленішим? Що вам найбільш подобається в цій концепції?

— Мені взагалі неймовірно подобається цей простір, але найбільше подобається наклейка на вході, яка попереджає, що можна робити в магазині. В ритейлі прийнято багато чого забороняти, а ми вирішили це дозволити. І це є уособленням нової філософії нового магазину: приходь з домашніми улюбленцями (ми їх також любимо), приходь просто нафарбувати губи, протестувати крем або спробувати аромат, навіть якщо не збираєшся нічого купувати. Ну і нарешті знімай, скільки заманеться (якщо тільки це не професійна зйомка).

Чи погоджуєтеся ви з тим, що шопінг – це своєрідна психотерапія? Як поєднати її з технологіями та штучним інтелектом?

— Звичайно! Це перш за все психотерапія, особливо в нашій сфері. Часто у постійного клієнта його консультант – це і лікар, і психотерапевт, і фея-хрещена в одній особі 😃 Але навіть якщо ви не налаштовані на спілкування з консультантом, шопінг сам по собі – це спосіб відволіктися, подумати та подбати про себе, поки весь світ намагається протестувати тебе на міцність. Не думаю, що ми маємо замислюватися, як поєднати шопінг з технологіями та штучним інтелектом, – вони вже поєднані. Згенерований ШІ контент приводить нас в онлайн- та офлайн-магазини, а технології рекламного просування, налаштування особистих уподобань роблять інформацію, яку ми отримаємо, більш персоналізованою. Ми маємо можливість примірити макіяж у віртуальній студії і протестувати стан шкіри та волосся на професійному діагностичному апараті в магазині.

Як зробити так, щоб клієнт залишав магазин не лише з покупкою, а й з відчуттям, що він пережив приємну подію або цікаву пригоду?

— Ми в BROCARD працюємо над зміною філософії сервісу з «купи зараз» на «надихнись і приходь до нас на друге побачення». Для нас головне, щоб клієнт залишив магазин з чудовим відчуттям. Покупка може статися або не статися, може статися тут і зараз, а може статися потім – онлайн. 70% відвідувачів наших магазинів – це не покупці. Люди приходять, щоб вивчити асортимент, щось протестувати і підібрати «на потім». Для консультантів – це виклик, адже доказом професіоналізму для них завжди були продажі. Важко викинути з голови чеки, суми, бонуси і просто насолоджуватися бесідою з клієнтом. Але якщо результатом спілкування є взаємне задоволення, в цьому весь сенс того, що ми робимо. Тоді покупка рано чи пізно обов’язково відбудеться.

Уявімо, що ви могли б залишити у сумочці кожного клієнта маленьку записку. Що б там було: порада, цитата, комплімент?

— Ми б сказали, що краса – це дуже просто. Трохи турботи про себе, трохи більше сну, трохи більше сміху, гарна їжа і приємне спілкування, кілька хвилин вранці та ввечері для догляду, новий аромат – і вам без сумніву буде подобатись людина, яку ви бачите у дзеркалі.

Економіка