Q5 – нова «чорна п’ятниця». Як українським бізнесам використати післясвяткове вікно можливостей? Розповідає Артем Пилюшко з Futurra Group

24 грудня 2025 р. 17:34

24 грудня 2025 р. 17:34

Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн . Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁

Після різдвяних свят більшість компаній традиційно сповільнюють рекламну активність . Але саме цей період – з кінця грудня до середини січня – може стати стратегічним сезоном, який забезпечить найвищу рентабельність рекламних інвестицій.

Маркетологи у світі називають його Q5 – умовний «п’ятий квартал», коли конкуренція у digital-рекламі падає, а ефективність кампаній різко зростає. Це не просто затишшя, а вікно можливостей.

Що таке Q5 і чому він працює

Післясвятковий період – це не «мертвий сезон». Поки великі бренди зменшують бюджети, користувачі продовжують активно купувати та досліджувати продукти.

Причини прості:

• У споживачів залишаються подарункові картки, бонуси, кешбек.
• Вони перебувають у стані «переосмислення року»: планують зміни, нові навички, здоровий спосіб життя та фінанси.
• Високий рівень digital-активності через період відпусток.

Тренд Q5 зародився приблизно у 2018–2019 роках у США, коли великі e-commerce гравці помітили, що найвищий показник ROI припадає на січень, а не на листопад-грудень. В Україні та Східній Європі цей тренд досі не набув масового поширення через сильні традиції «новорічної паузи» в бізнесі та річному плануванні. Але це робить його ще вигіднішим для тих, хто ризикне.

Водночас більшість великих брендів традиційно «вимикає рекламу» після пікового сезону Чорна п’ятниця і Різдво/Новий Рік. Це пояснюється тим, що їхні річні маркетингові бюджети часто повністю розписані та вичерпуються саме до кінця грудня. Крім того, більшість топменеджменту та маркетингових команд йдуть на тривалі різдвяно-новорічні канікули, що призводить до різкого падіння конкуренції на рекламних аукціонах.

У результаті, вартість тисячі показів (CPM) – ключового показника ціни за рекламу – у Meta, TikTok та Google Ads у цей період часто зменшується на 25–40%, а вартість залучення нового клієнта (CPA) – на 15–30% (при незмінному бюджеті).

На графіку: пік CPM у листопаді-грудні (Black Friday, Cyber Monday, Christmas) та різке зниження в Q5.

Цей ефект спостерігається на більшості ринків, і все більше українських бізнесів також починають інтегрувати Q5 у свою стратегію.

Як Q5 допомагає масштабуватись

У Futurra Group ми пройшли два різні Q5, і цей контраст став визначальним для подальшої стратегії. Два уроки, які ми винесли під час тестування різних стратегій на Q5.

Q5 2022–2023 – боротьба без фундаменту. Команда активно реагувала на падіння CPM, намагалася швидко створювати нові креативи. Але без заздалегідь підготовленої бібліотеки матеріалів це перетворилося на гонитву – ми просто не встигали масштабуватись у темпі, який відкривав ринок. Потенціал дешевих показів залишився частково нереалізованим.

Q5 2023–2024 – системна підготовка і стабільне масштабування. Наступного року ми підійшли до Q5 як до окремого етапу медіаплану. Заздалегідь підготували бібліотеку креативів і комунікацій, розрахованих саме на січневу аудиторію. Коли після 25 грудня вартість реклами в Meta почала стрімко знижуватись, ми збільшили денні витрати, зберігали стабільний CPA.

Для українського ринку ефект Q5 посилюється двома ключовими факторами:

Різке падіння рекламної активності. Багато українських компаній (особливо локальний ритейл) часто повністю згортають бюджети після Нового року. Це створює ще більший розрив у конкуренції.

Висока залученість до «Нового життя». Січень – пік рішень про саморозвиток, здоровʼя та нові навички, що посилюється ментальним бажанням «почати з чистого аркуша» після свят.

В Україні Q5 має сенс для наступних ніш:

• Освітні продукти. Січень – піковий місяць для запитів на ІТ, маркетинг, англійську мову та фінансову грамотність.
• Локальні послуги та wellness. Фітнес-клуби, йога-студії, центри психологічної підтримки та дієтологічні консультації отримують найдешевших клієнтів.
• Digital-продукти та підписки. Доступні за ціною підписки на мобільні додатки, CRM-системи або SaaS-сервіси, які допомагають «упорядкувати життя».
• Малий ритейл та e-commerce. Можливість вигідно розпродати залишки зі зниженою вартістю залучення клієнта.

Q5 дозволяє локальним гравцям та середньому бізнесу обрати стратегію: або отримати клієнта дешевше, ніж будь-коли, або масштабувати рекламні витрати, значно збільшуючи обсяг залучених клієнтів, тимчасово обійшовши великі корпорації, які сфокусовані на річному плануванні.

На графіку: Google Trends – курси, фітнес, саморозвиток (зростання у січні)

Підготуватись до Q5

Q5 – це не імпровізація. Бізнеси, які отримують максимальний ефект у цей період, зазвичай готуються ще з початку грудня. Ключ до результату – системність та стратегічне планування.

Аналізуйте історію CPM. Перегляньте дані за минулі роки: у більшості ніш вартість показів починає падати з 20 грудня по 2 січня. Це ваш орієнтир по датах для старту масштабування.

Створіть бібліотеку перевірених креативів. Q5 – не час для експериментів. У цей період варто масштабувати те, що вже показало стабільну ефективність. Готова бібліотека контенту дозволяє швидко реагувати, коли покази стають дешевшими.

Оптимізуйте бюджет.

Варто залишити 10–20% грудневого бюджету для Q5. Попри нижчу конкуренцію, саме цей період часто дає вищий ROI, особливо для цифрових продуктів, освітніх платформ і сервісів саморозвитку.

Відкрийте нові аудиторії.

Після свят алгоритми Meta, Google і TikTok знову розігріваються – розширюють охоплення, тестують нові сегменти. Це гарний час, щоб вийти на суміжні ринки або нові географії.

Працюйте з ретаргетингом. Аудиторія, яка бачила ваш бренд у грудні, частіше конвертується в січні, коли реклама дешевша. Сфокусуйтесь на поверненні зацікавлених користувачів і оновіть комунікацію під післясвяткові настрої.

Порівняння: Black Friday vs Q5

Таблиця-порівняння: Black Friday vs Q5

П’ять можливих ризиків Q5

Попри очевидні переваги, Q5 не є універсальним рішенням. Це період зниженої конкуренції, але водночас підвищених вимог до якості маркетингової підготовки.

Компанії, які підходять до нього без системності, можуть не лише не отримати перевагу, а й втратити ефективність.

Ризик вигорання (Ad Fatigue). Якщо використовувати ті самі креативи, що й під час різдвяного піка, аудиторія, яка вже бачила їх десятки разів, може просто їх ігнорувати.

Що робити: підготувати кілька варіацій креативів із новим меседжем – не змінюючи суть продукту, але оновлюючи подачу.

Логістичні виклики . Для e-commerce та ритейлу Q5 збігається з періодом пікової кількості повернень і обмінів подарунків. Якщо склади або служба підтримки не готові до навантаження, зростання попиту може обернутись репутаційними втратами.

Що робити: забезпечити готовність операційної команди, налаштувати внутрішні процеси для швидкого реагування на запити.

Неоднорідність попиту. Попит у січні зміщується з подарункових товарів на товари та сервіси для себе й свого розвитку – освіта, фітнес, курси, фінанси.

Що робити: якщо ваш продукт не відповідає цим настроям, сфокусуйтесь на ретаргетингу або бренд-комунікації замість прямого продажу.

Знижена купівельна спроможність. Після свят частина аудиторії фінансово виснажена. Для преміальних товарів або дорогих підписок конверсія може тимчасово знизитись, навіть попри падіння CPM.

Що робити: адаптувати офер – запропонувати пробні періоди, розстрочку або мініпродукт на тест.

Підвищена потреба у підготовці. Q5 працює лише тоді, коли компанія має заздалегідь готову стратегію і бібліотеку креативів. Без цього ефект дешевих показів не конвертується в результат.

Що робити: Готуватись ще з початку грудня, стратегічно резервуючи 10–20% бюджету грудня для використання у Q5.

Q5 – це можливість для гнучких і підготовлених. Для інших це може стати лише статистично дешевшим, але не ефективнішим періодом.

[email protected]

Економіка