Український креатив і його глобальний голос: ключові тези з SHE Congress 2025

26 грудня 2025 р. 14:08

26 грудня 2025 р. 14:08

Під час панельної дискусії "She in Creative Industries" на SHE Congress 2025 експерти обговорили творчі проєкти, які не лише адаптуються у складних умовах, а й активно впливають на глобальний контекст. Про це йдеться в репортажі MMR .

Як українські творчі проєкти, медіа, дизайн і бренди задають нові культурні сенси? Відповідь на питання шукали Влад Іваненко , видавець та головний редактор Playboy, Антоніна Хижняк , акторка кіно, театру та дубляжу, Заслужена артистка України, Ірина Метньова , керуюча директорка Vandog Agency, Світлана Терещенко , засновниця асоціації української культури BORISTENE, Анна Мачух , генеральна директорка Одеського міжнародного кінофестивалю, співзасновниця та виконавча директорка ГО "Українська кіноакадемія". Модерувала дискусію Іванна Слабошпицька , очільниця департаменту стратегічних комунікацій телеканалу КИЇВ24.

Українські сенси у брендингу

Ірина Метньова поділилася інсайтами про те, як українські сенси працюють у брендингу, що найсильніше відгукується українській аудиторії та тим, хто стежить за Україною, – іноземцям і біженцям.

За її словами, алгоритми сприйняття для української та іноземної аудиторій різні. Для українців у 2025 році показна та штучна "душевність" більше не працює.

Ми хочемо бачити релевантні до нашого контексту сенси.

Аудиторія очікує щирості та дотичності до реального досвіду. Наративи мають виходити з того, що люди насправді переживають, а не з бажання штучно "вичавити" емоцію.

Іноземна аудиторія, навпаки, краще сприймає універсальні сенси. Багато локальних українських контекстів їм незрозумілі, адже вони не проживають ці ситуації. Водночас для них є знаковими цінності, засновані на базових речах, – сім’ї, емпатії, співчутті, щирості. Саме ці цінності, на думку Ірини Метньової, мають існувати і в локальній, і в глобальній площині.

Просування українського кіно

Анна Мачух розповіла про те, які історії сьогодні працюють найсильніше і чому український контент стає дедалі більш очікуваним. На її думку, якщо раніше іноземцям було просто цікаво "українське кіно", то сьогодні потрібно показувати найкращі українські стрічки.

Вона окреслила кілька типів українського кіно: фільми для української аудиторії, для іноземців та фільми про війну. Іноземцям наразі найбільш цікаве кіно про війну, особливо ігрове, адже для них – це спосіб дізнатися про події в Україні. Українська ж аудиторія прагне відпочинку, тому найпопулярнішими жанрами стають комедії та горор – зокрема ті, що дозволяють емоційно відволіктися.

Окремо вона згадала фільми Мстислава Чернова та Олега Сенцова – важкі для перегляду як для українців, так і для іноземців. Це кіно, яке українська кіноіндустрія залишає своїм нащадкам.

Українські актори за кордоном

Антоніна Хижняк поділилася тим, як за кордоном сприймають українських акторів театру та кіно і як це ставлення змінилося. За її словами, нарешті українцям вдалося переламати сприйняття, коли акторів бачили лише як "циркову мавпочку". Вона розповіла про гастролі та про те, як театральні вистави здатні торкатися сердець глядачів і допомагати людям дізнаватися, де саме розташована Україна на мапі світу.

Окремий акцент акторка зробила на ролі діаспори. На її думку, тих, хто виїхав, не варто засуджувати – у кожного своя історія. Своєю присутністю вони формують економічний і культурний ландшафт у світі.

Культурна дипломатія сьогодні

Світлана Терещенко розповіла про формати культурної дипломатії, які нині працюють для іноземної аудиторії. За її словами, має існувати дві культурні дипломатії – назовні та всередину країни.

Спілкуючись з іноземцями, варто використовувати зрозумілі їм маркери: класику, бароко, оперу, скрипку, балет. Водночас Україна для них поки що не "своя" – є підтримка та співчуття, але радше інтерес. Тому комунікувати потрібно системно й професійно, маючи відповідні знання.

Соціальні проєкти та трансформація медіа

Влад Іваненко розповів про обкладинку з Ольгою Харлан і проєкт "Краса зі шрамом" , які стали поворотними для українського Playboy.

З початку повномасштабної війни команда відійшла від класичного формату Playboy, зосередившись на соціальних проєктах і підтримці військових. За словами спікера, видавати журнали сьогодні складно, тому доводиться продавати активи або шукати фінансування в інших бізнесах, але, на переконання спікера, це того варте.

Де відбувається найбільша битва за увагу

Ірина Метньова зазначила, що потужним рупором для українських ідей залишаються міжнародні рекламні та креативні фестивалі.

Світлана Терещенко додала, що соціальні мережі мають великий і швидкий вплив. Як один із ефективних інструментів вона запропонувала запрошувати в Україну іноземних блогерів і показувати їм країну зсередини – за її словами, за ці ж кошти держава робила б це роками.

Що заважає Україні розширювати вплив у світі

На думку Світлани Терещенко , ключовими бар’єрами залишаються нестача фінансових ресурсів і брак усвідомленої потреби в системній комунікації.

Прогнози щодо майбутнього

У фінальній частині дискусії спікери поділилися своїм баченням майбутнього української креативної індустрії.

Влад Іваненко зазначив, що українці не стануть іншими, однак будуть ще більш цілеспрямованими та агресивними у відстоюванні власних ідей і позицій.

Ірина Метньова підкреслила, що штучний інтелект не здатен замінити генерацію великих ідей, проте може стати ефективним інструментом для масштабування, стратегування та імплементації. За її словами, технології продовжать активно розвиватися, а український креатив усе більше експортуватиметься та набиратиме обертів на глобальному ринку.

Анна Мачух додала, що вибух ідей і креативності лише посилюватиметься. Українці, за її словами, надзвичайно талановиті, адже трагедії, травми, постійні кризи та війни історично стимулюють креативність, і досвід України є яскравим підтвердженням цього процесу.

Панельна дискусія показала, що український креатив уже давно вийшов за межі адаптації до складних умов і став активним учасником глобального культурного діалогу. Брендинг, кіно, медіа, театр і культурна дипломатія сьогодні формують нові сенси – щирі, релевантні до реального досвіду та зрозумілі різним аудиторіям.

Економіка