Українські ритейлери на міжнародному ринку

05 червня 2026 р. 15:10

05 червня 2026 р. 15:10

Вихід на міжнародні ринки для українського бізнесу давно перестав бути амбіцією. Повномасштабна війна прискорила процес, і тепер компанії, які роками думали про експансію, почали нарешті діяти. Але між рішенням вийти за кордон і успішною присутністю там лежить дистанція, яку подолати виходить далеко не всім. Читайте на Delo.ua про те, як українські підприємства освоюють зовнішні ринки, які помилки коштують найдорожче і хто вже знайшов свою нішу.

• Масштаб і географія: куди рухається український бізнес
• Хто вже закріпився: успішні кейси
• Де ламаються плани
• П'ять помилок, які повторюються
• Що визначає успіх

Масштаб і географія: куди рухається український бізнес

Цифри свідчать про системний тренд, а не поодинокі кейси. Якщо до початку повномасштабного вторгнення лише 4% компаній працювали з міжнародними ринками , то вже у 2023 році їх частка зросла до 17%. Згідно з дослідженням Американської торговельної палати, 27% українських підприємств розглядають вихід на нові ринки, і серед них:

• Європа — пріоритет для 87%;
• США та Азія — по 30%;
• Африка — 13%;
• Австралія — 7%.

Польща залишається першою зупинкою для більшості: географічна близькість, велика українська діаспора і відносно зрозуміле регуляторне середовище роблять її природним плацдармом. За підсумками 2023 року кожним десятим новим індивідуальним підприємцем у Польщі став громадянин України.

Хто вже закріпився: успішні кейси

Серед українських підприємств , яким вдалося побудувати стабільну присутність за кордоном можна виділити кілька показових прикладів.

Можна вважати повноцінним зразком системної міжнародної експансії. Розпочавши з Молдови ще у 2014-му, після 2022-го компанія прискорилась і наразі працює у 14 європейських країнах під брендом Nova Post.

Вже 100-е відділення в Європі відкрилося у Франції у 2024 році. При тому тут є свої ключові виклики: юридична реєстрація та отримання ліцензій, а також пошук приміщень у містах із великою кількістю будівель під охороною спадщини.

Виробник корму для тварин, який присутній на міжнародних ринках 42 країн. Частка міжнародних продажів сягнула 31%. Компанія інвестує €60 млн у розширення виробництва в Литві та вже підписала контракти з партнерами з Південної Кореї та Малайзії.

Працює під міжнародним брендом Multi Cook відкрила понад 160 магазинів у 23 країнах, включно з США. Найлегше це було зробити у країнах Балтії та Польщі, найважче — у Німеччині, Франції та Італії через бюрократичні процедури.

Один із найуспішніших прикладів цифрової експансії. Онлайн-ритейлер присутній у 15 країнах, щорічно його сайти відвідують понад 280 млн користувачів, а асортимент налічує понад 200 000 товарів від 4 500 брендів.

Де ламаються плани

Паралельно з успіхами є і ціла колекція кейсів, де українські підприємства заходили на міжнародні ринки з упевненістю, а от виходили зі збитками.

Бренд одягу Vovk інвестував понад 300 000 євро у відкриття магазину у варшавському ТЦ Blue City. Заклад потребував постійних дотацій: невдала локація не забезпечила цільовий трафік, онлайн-магазин запустили лише через рік після офлайн-точки, а структура витрат виявилася несумісною з українською бізнес-моделлю. Додатковим ударом стало європейське право у сфері нерухомості: розірвання довгострокового договору оренди обійшлося дорожче за саму інвестицію у запуск.

Відомий український заклад з фірмовими наливками у Лондоні став яскравим прикладом того, як юридична помилка знищує ідеально вибудуваний продукт. Відкриття в Сохо супроводжувалося шаленим ажіотажем: понад 2 000 відвідувачів на день у перші три доби, черги на десятки метрів.

Але франчайзі оформив ресторанну ліцензію замість барної. У Великій Британії ресторанна ліцензія забороняє подавати алкоголь без суттєвої порції їжі, а концепція мережі це не передбачала. Переоформити ліцензію не вдалося, тож муніципалітет відмовив через обмежувальну політику щодо питних закладів у районі.  В результаті аклад закрили через три місяці.

У Румунії та Молдові мережа зіткнулася з класичними пастками регіональних міжнародних ринків : сезонність курортного міста Констанца взимку обнулила виторг, відсутність паркінгу відлякала місцевих клієнтів, а молдовський споживач не прийняв формат рибного ринку з самообслуговуванням.

Висновки були зроблені, і бренд успішно перезапустився у Варшаві, Берліні та Чехії, переорієнтувавшись на великі міста без сезонної залежності.

П'ять помилок, які повторюються

Якщо проаналізувати десятків кейсів виходу українських підприємств на зовнішні ринки, можна скласти чітку картину системних прорахунків.

Тобто, успішний вихід на зовнішні ринки починається задовго до відкриття першої точки: з глибокого дослідження поведінкових звичок місцевої аудиторії, конкурентного середовища та регуляторних вимог, а не з гіпотез.

Без локального партнера складно орієнтуватися в культурних відмінностях і юридичних нюансах, а те, що бездоганно працює в Києві чи Одесі, не обов'язково спрацює у Варшаві чи Бухаресті, навіть якщо продукт якісний.

Додатково варто врахувати, що вища оренда, вищі зарплати та суворіші норми принципово змінюють операційну модель, а перший рік на новому ринку — це завжди інвестиція у впізнаваність, а не у прибуток.

Що визначає успіх

Українські підприємства, яким вдалося закріпитися на міжнародних ринках, об'єднує кілька спільних рис:

• вибір ринків з реальним попитом, а не з географічною зручністю;
• справжня локалізація продукту під смаки і звички аудиторії, а не лише переклад меню чи сайту;
• надлишковий маркетинговий бюджет на перший рік без очікування прибутку раніше, ніж через 12–18 місяців.

І головне — готовність швидко фіксувати збитки та закривати точки, що не виходять на окупність, замість того щоб вимивати ресурси з усієї мережі.

Економіка