Споживча поведінка українців під час війни: що купують і на чому економлять

15 липня 2026 р. 10:58

15 липня 2026 р. 10:58

На п'ятий рік повномасштабного вторгнення українці виробили нову логіку споживання. І не хаотичну, а цілком раціональну, де спостерігається прагматизм, цифрова обізнаність і чітка ціннісна позиція одночасно. Читайте на Delo.ua , як змінилася споживча поведінка українців, що стало пріоритетом у кошику і де межа між «потребую» та «хочу» сьогодні проходить гостріше, ніж будь-коли.

• Чотири типи споживача або хто ви у цій класифікації
• Коли 84% бюджету — на базові потреби
• На чому економлять, а де не поступаються
• Цифровий покупець: TikTok, відгуки та штучний інтелект
• Цінності як фільтр: кого не купують і кому доплачують

Чотири типи споживача або хто ви у цій класифікації

Дослідження компанії Gradus, презентоване на 19-му Українському маркетинг-форумі, фіксує чітку поляризацію, де українці не діють однотипно, а розподіляються на чотири стратегії поведінки.

Так, 21% аудиторії — це накопичувачі : вони економлять, планують витрати наперед і формують запаси. Ще 27% обирають раціональну оптимізацію: контролюють бюджет, але без різких змін у звичному способі життя. Ще 23% — імпульсивні гедоністи, які живуть «тут і зараз», свідомо не відкладаючи задоволення на потім. І решта 29% — це ті, хто просто тримає звичний рівень витрат, не схильний до економії попри зовнішні обставини.

Ця картина говорить про зрілість суспільства, а не про розгубленість. Кожен обрав власну стратегію виживання, і дотримується її.

Коли 84% бюджету — на базові потреби

За даними дослідження Deloitte Ukraine, найбільша частка витрат українців припадає на товари та послуги першої необхідності, а точніше — 84% місячного бюджету. У Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56–59%. На дозвілля українці витрачають лише 1% бюджету, тоді як у Європі ця частка сягає 16–17%.

При цьому у «бажаному» сценарії самі українці хотіли б суттєво змінити структуру витрат: зменшити частку базових потреб до 46%, збільшити витрати на дозвілля до 19% і підняти рівень заощаджень та інвестицій до 19%.

Продуктові мережі це відчувають безпосередньо. АТБ із виторгом 247,35 млрд грн у 2026 році утримує 38% серед топ-10 ритейлерів країни. Сільпо — 106 млрд грн. Разом ці два гравці фактично формують базовий продуктовий доступ для більшості українських домогосподарств. Показовий факт: мережа Аврора зростає на 29,67% на рік.

На чому економлять, а де не поступаються

Логіка економії в українців досить чітка. Найменше заощаджують на дитячих товарах, ліках, їжі для домашніх улюбленців та освіті. Найчастіше скорочують витрати на побутову хімію, одяг, взуття, косметику та парфумерію.

Водночас, попри економію в категорії краси, продажі декоративної косметики та парфумерії вже перевищують довоєнні показники. Це свого роду, ілюстрація того, як працює психологія в умовах стресу. Людина скорочує великі витрати, але не відмовляється від маленьких задоволень, які допомагають тримати себе в ресурсі.

Тим часом купівля продуктів харчування офлайн у 2025 році зросла до 76% (проти 72% роком раніше). Ліки стали купувати частіше до 63% (було 59%). Тобто базовий ритейл зміцнює свої позиції у фізичному форматі навіть в епоху цифровізації.

Цифровий покупець: TikTok, відгуки та штучний інтелект

Поки офлайн тримається у базових категоріях, онлайн-сегмент планомірно розширюється там, де є простір для вибору. Електроніка, косметика, одяг: тут частка онлайн-покупок щороку зростає на 1–3 відсоткові пункти.

Найбільш значущим фактором ухвалення рішення про покупку залишаються відгуки інших користувачів, і їх відзначають 34% опитаних. Для 19% українців основною платформою для відкриття нових товарів став TikTok. Ритейлер , якого немає в соціальних мережах, фактично невидимий для значної частини аудиторії.

Паралельно зростає роль штучного інтелекту. Так, у 2025 році 27% українців використовували ШІ-інструменти для роботи чи навчання, тобто на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Порівняння характеристик товарів, пошук вигідної пропозиції, перевірка актуальності акції дедалі частіше робить алгоритм, а не менеджер колл-центру.

Зручність інфраструктури теж змінилася. Тепер 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами, 35% почали частіше обирати поштомати та кур'єрську доставку.

Цінності як фільтр: кого не купують і кому доплачують

Споживча поведінка українців під час війни набула виразного ціннісного виміру. Таким чином, 62% громадян свідомо уникають брендів, пов'язаних із ринком країни-агресора. 52% вважають, що компанії мають підтримувати ЗСУ та долати наслідки війни. І ще 27% готові платити більше за продукцію соціально відповідального ритейлера .

До прикладу, 88% українців у 2025 році донатили на допомогу ЗСУ або постраждалим, а середня сума внеску становить 209 грн. Тобто людина, яка купує за меншу ціну, одночасно жертвує на військових і вимагає від бізнесу того самого.

Дослідження Gradus фіксує ще один принципово важливий запит: 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою. Абсолютна більшість хоче комунікацію, яка поєднує позитив із реальністю, без ігнорування складних тем, без штучної бадьорості.

Тож, справжній тест для бізнесу полягає не виторгу у таблиці топ-10, а відповідь на просте запитання: чи розуміє ритейлер людину, яка стоїть перед його полицею? Людину, яка 84% бюджету витрачає на необхідне, відкриває TikTok у пошуках нового товару, донатить після кожної покупки і миттєво розпізнає нещирість у рекламі. Саме ця людина і є мірилом того, наскільки ритейл в Україні став зрілим, а не просто великим.

Економіка