Як українські ритейлери переходять в онлайн: що працює у 2026 році

06 серпня 2026 р. 13:05

06 серпня 2026 р. 13:05

Останні тенденції e commerce показують, що український ритейл дедалі активніше переходить в онлайн. Команда Delo.ua розібралася, які цифрові інструменти, платіжні сервіси та кейси допомагають торговельним мережам нарощувати продажі у 2026 році.

• Чому ритейл активно переходить в онлайн
• Які цифрові інструменти використовують торговельні мережі
• Кейс Comfy або як традиційна мережа стає омніканальною
• Які категорії та компанії демонструють найбільше зростання
• Що конкретно купують онлайн
• Географія та виклики цифрового ритейлу

Чому ритейл активно переходить в онлайн

Український e-commerce продовжує зростати навіть у складних умовах війни й економічної нестабільності. За даними YouControl.Market, топ-10 компаній з основним КВЕД 47.91 («роздрібна торгівля через інтернет або поштове замовлення») за три квартали 2025 року сукупно отримали майже 40 млрд грн виручки.

Але тут варто уточнити, що ідеться саме про компанії, для яких онлайн-торгівля є основним зареєстрованим видом діяльності, а не про весь ринок e-commerce без винятку. Просто через те, що частина великих гравців із значними онлайн-продажами може вести облік під іншим КВЕД.

Ринок демонструє стійку динаміку реєстрацій нових гравців. Так, кількість фізичних осіб-підприємців у сфері онлайн-торгівлі за три квартали 2025 року зросла на 62,3% проти аналогічного періоду 2024-го, тоді як кількість юридичних осіб — приблизно на 6–7% за рік.

Показово, що у третьому кварталі 2025 року серед юридичних осіб у цьому сегменті не зафіксовано жодного офіційного припинення діяльності. Але водночас з'явилося 48 нових компаній, що стало максимальним квартальним чистим приростом за весь період повномасштабної війни.

Паралельно зростає й сама платіжна інфраструктура. За даними Національного банку України, у першому кварталі 2026 року українці здійснили 2,21 млрд безготівкових карткових операцій на суму 1,23 трлн грн. Це на 5,9% і 14,8% більше відповідно, ніж роком раніше. Оплата товарів і послуг в інтернеті сформувала 14,5% усіх безготівкових операцій за кількістю та 16,9% за сумою, а середня сума однієї інтернет-операції зросла з 580 до 654 грн, тобто приблизно на 12,8% рік до року.

Які цифрові інструменти використовують торговельні мережі

Один із головних факторів, що підштовхує ритейлерів розвивати онлайн-канали, — зміна споживчої поведінки самих покупців. За внутрішньою оцінкою WayForPay, близько 60% усіх онлайн-покупок українці здійснюють зі смартфонів.

Надійнішу картину мобільних та безконтактних платежів дає статистика НБУ: станом на кінець березня 2026 року в Україні налічувалося 20,6 млн токенізованих платіжних карток. Тобто це 33,5% усіх активних карток, тобто фактично кожна третя.

Серед інструментів, які нині визначають конкурентоспроможність онлайн- ритейлу , можна виділити:

• мобільні застосунки та мобільно-адаптовані вітрини, з огляду на домінування покупок зі смартфонів;
• токенізовані картки та безконтактну оплату, оскільки темпи їх поширення випереджають традиційні способи розрахунку;
• маркетплейс-модель, з урахуванням розміщення власного асортименту на великих платформах для розширення охоплення;
• омніканальність, тобто поєднання офлайн-магазинів із пунктами видачі онлайн-замовлень і єдиною системою обліку залишків.

Кейс Comfy або як традиційна мережа стає омніканальною

Одним із найяскравіших прикладів трансформації класичної торговельної мережі в омніканального ритейлера можна виділити Comfy. За підсумками першого кварталу 2026 року частка онлайн-продажів компанії досягла 36,6% загального виторгу — на 6,6 відсоткового пункту більше, ніж роком раніше.

Драйвером зростання компанія називає розвиток e-commerce:

• розширення онлайн-асортименту,
• вдосконалення логістики,
• мобільного застосунку та цифрових сервісів.

Застосунок уже забезпечує понад третину всіх онлайн-продажів мережі, а кількість його завантажень за перший квартал 2026 року зросла на 8%.

Паралельно Comfy продовжує перебудовувати фізичні магазини, розвиваючи омніканальний формат, у якому покупець може безшовно поєднувати онлайн- та офлайн-сервіси.

Які категорії та компанії демонструють найбільше зростання

За даними YouControl.Market, лідером рейтингу онлайн- ритейлерів за виручкою лишається екосистема Rozetka: сам маркетплейс Rozetka.ua за три квартали 2025 року отримав 21,1 млрд грн виторгу, а оператор мережі точок видачі та супутніх магазинів ОТК «Європлюс» — ще 9,1 млрд грн. Сукупний виторг двох компаній становив 30,2 млрд грн, однак варто враховувати, що показник «Європлюс» включає діяльність фізичної мережі , тож не є суто онлайн-продажами.

Помітну динаміку демонструють і нішеві онлайн- ритейлери , що спеціалізуються на вузьких товарних категоріях. Серед прикладів:

• Makeup (косметика та парфумерія): 3,5 млрд грн виторгу за 9 місяців 2025 року;
• MAUDAU (маркетплейс повсякденних товарів групи Fozzy): 2,2 млрд грн;
• Pethouse (зоотовари): 1,13 млрд грн;
• E-Zoo (зоотовари): 427 млн грн, що перевищило минулорічний результат компанії більш ніж на 15%;
• Petslike (зоотовари): 420 млн грн за 9 місяців 2025 року проти 400 млн грн за весь 2024-й;
• GymBeam Україна (спортивне харчування та товари для фітнесу): 413 млн грн.

Показово, що одразу три компанії з топ-10 онлайн- ритейлерів за виручкою працюють у сегменті зоотоварів. Так, високі позиції Pethouse, E-Zoo та Petslike свідчать про значну роль онлайн-каналу саме в цій категорії.

До переліку лідерів також увійшли книжкові магазини — «Клуб сімейного дозвілля» (1,04 млрд грн) та Yakaboo (427 млн грн), причому, за оцінкою YouControl.Market, саме КСД попри війну майже утримує довоєнні масштаби продажів.

Що конкретно купують онлайн

Як показує дослідження Deloitte Ukraine, проведеним наприкінці 2025 року серед понад тисячі повнолітніх українців-користувачів смартфонів:

• електроніку та побутову техніку через інтернет купували 18% опитаних проти 17% у 2024 році:
• косметику й парфумерію — також 18% проти 15%;
• одяг і взуття — 17% проти 15%.

У всіх трьох категоріях частка онлайн-покупців зросла порівняно з попереднім роком. Водночас 35% респондентів повідомили, що почали частіше користуватися поштоматами та кур'єрською доставкою.

За оцінкою WayForPay, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок на загальну суму приблизно 256 млрд грн, а середній чек становив близько 1320 грн.

Але звертаємо увагу, що це внутрішня оцінка платіжного сервісу в його вибірці, тому вона не тотожна ширшій статистиці НБУ по всіх карткових інтернет-операціях (654 грн у I кварталі 2026 року).

Також, за даними WayForPay, найбільшу кількість покупок українці здійснювали в категоріях одягу та fashion, косметики, товарів для дому, доставки їжі та на маркетплейсах. В той час, як найбільший обсяг витрат припав на електроніку, побутову техніку, меблі, товари для ремонту й автотовари.

Географія та виклики цифрового ритейлу

Онлайн- ритейл , як і офлайн-мережі, залишається географічно сконцентрованим у найбільш економічно розвинених регіонах. За даними YouControl.Market, у Києві зареєстровано 52% усіх юридичних осіб галузі.

Разом зі столичним регіоном, Дніпропетровською, Одеською, Харківською та Львівською областями на шість провідних регіонів припадає близько 79% компаній з основним КВЕД онлайн-торгівлі. Але це показник саме для юридичних осіб і саме за місцем державної реєстрації, а не фактичної географії продажів чи складів. Серед фізичних осіб-підприємців концентрація нижча: ті самі регіони сукупно дають близько 60% усіх зареєстрованих онлайн-ФОП.

Водночас ринок стикається з дедалі жорсткішою конкуренцією з боку іноземних майданчиків. За оцінкою WayForPay, у 2025 році українці витратили в закордонних інтернет-магазинах приблизно 90–120 млрд грн, а частка cross-border покупок уже становить близько 30–35% усіх онлайн-оплат. Найпопулярнішими залишаються

• AliExpress,
• Temu,
• Amazon,
• iHerb,
• Shein.

Причому Temu особливо активно нарощує присутність завдяки низьким цінам і агресивному просуванню в соцмережах.

У 2026 році перехід українського ритейлу в онлайн стало вже системною стратегією. Мережі, що інвестують у мобільні застосунки й омніканальність (як-от Comfy), демонструють стійке зростання цифрових продажів. Тож локальних гравців конкуренція з міжнародними маркетплейсами залишається головним викликом на сьогоднішній день.

Економіка