Скільки витрачають туристи в Україні та що буде з галуззю після війни – інтерв’ю з першим заступником голови Держагентства з туризму

15 вересня 2026 р. 14:10

15 вересня 2026 р. 14:10

Внутрішній туризм залишається головною опорою галузі під час війни. У 2025 році кількість підприємців, які працюють у туристичній сфері, зросла на 17%, а обсяг сплачених ними податків – на 30%, до понад 4 млрд грн. Водночас потік іноземних туристів залишається значно меншим, ніж до війни. Перший заступник голови Державного агентства розвитку туризму України Тарас Лозинський розповів Dilo , скільки українці готові витрачати на подорожі, чому частина ринку досі перебуває в тіні, як війна змінила туриста та чого галузь очікує після її завершення.

В Україні війна триває вже п’ятий рік. Хіба туристична галузь може розвиватися в таких умовах?

– На початку війни сформувалася стигма, що туризм не на часі. Через пів року ситуація трохи стабілізувалася: готелі почали приймати міжнародні делегації, журналістів, волонтерів. Проведене компанією Gradus соціологічне дослідження показало: 66% українців нині вважають, що подорожувати під час війни доречно. Люди потребують відпочинку та відновлення. Нині стабільність українського туризму підтримує внутрішній туризм. До війни Україну відвідували 16 млн іноземних туристів. Нині – 2,5 млн, але це не класичні туристи: це іноземні делегації, волонтери, журналісти. 72% військових та ветеранів подорожують кілька разів протягом року. Це теж хороший показник і дуже важлива цільова аудиторія, для якої потрібно створювати кращі умови та розвивати безбар'єрний туризм.

Якщо брати показники минулого року, галузь розвивається. У 2025 році в ній працювали 20 тис. суб'єктів підприємництва – це на 17% більше, ніж у 2024 році. Обсяг сплачених податків становив понад 4 млрд грн, що на 30% більше порівняно з 2024 роком. Якщо брати лише один показник – туристичний збір, то у 2025 році він становив 359 млн грн. Якби всі підприємці сплачували туристичний збір, ця цифра могла б сягати 1 млрд грн, а не близько 350 млн.

Тобто решта підприємців працюють у сірій зоні, за готівку?

– Так. Складно точніше оцінити, наскільки бізнес працює прозоро та в правовому полі. Зараз війна, і діє багато мораторіїв на перевірки.

І що робити, аби ці компанії вийшли з тіні?

– Тут потрібна лагідна детінізація шляхом інформування та роз'яснення. Підприємцям потрібно пояснювати, що туристичний збір залишається у громаді, де розташований їхній готель. Ці кошти можуть потенційно використовуватися на розвиток туристичної інфраструктури, підвищення туристичної привабливості громад з метою збільшення туристичних потоків.

Попри виклики війни, туристичний бізнес демонструє неймовірну стійкість. У І півріччі 2026 року суб'єкти туристичної діяльності сплатили до зведеного бюджету 2 мільярди 296 мільйонів гривень, що на 17,57% більше за аналогічний період минулого року. Це пряме свідчення підвищення податкової дисципліни, виходу бізнесу з тіні та готовності локальних громад розвиватися навіть у надскладних умовах.

Лідерами за ночівлями з турзбором за підсумками І півріччя 2026 року традиційно залишаються області Карпатського регіону, а також Київ і Київська область.

З’явилася нова послуга – тури прифронтовими та деокупованими територіями. Як ви до цього ставитеся?

– Намагаємося контролювати це явище й боротися з dark tourism, або "темним туризмом", бо ці місця мають ще живі рани. Туристи хочуть бути очевидцями та побачити місця обстрілів, але важливо зупинити хайп і ставитися до цього солідарно. Наприклад, у 2022 році після деокупації Бучі та Ірпеня деякі компанії пропонували туристам різні тури місцями тортур. Ми до таких ініціатив ставимося категорично та не підтримуємо їх. Натомість намагаємося створювати місця пам’яті, показувати стійкість, героїзм і силу українців у протистоянні з ворогом. Таким прикладом є проєкт " Національний маршрут місцями пам ’ яті ".

Скільки коштів у середньому витрачає турист за день?

– 60% людей можуть дозволити собі витрачати до 3 тис. грн на добу – на проживання, харчування і доїзд. 8% готові витрачати 5 тис. грн на добу і більше. Це важливий сигнал для бізнесу, який відштовхується від запитів туристів та їхніх фінансових можливостей. Є сегмент із нижчим бюджетом, який також потребує відпочинку, і цей сегмент великий. Тому бізнесу варто робити ставку на туристів, які готові витрачати близько 2 тис. грн на добу, але залишатися в готелі на 2–3 ночі.

Чим сучасний турист відрізняється від того, яким він був до повномасштабного вторгнення?

– Клієнт хоче спокою і ментального відновлення. Люди хочуть глибше зрозуміти, хто ми є. Вони перейшли від споглядання туристичних локацій, наприклад замків чи пам’ятників, до глибшого занурення в історію та пізнання своєї ідентичності. Цей тренд простежується в запитах до туристичних операторів і гідів. Другий тренд – запит на локації в тиші біля річки, лісу чи моря. Люди обирають не гучні місця, а ті, де є спокій і тиша. Ще один тренд – фізична та ментальна реабілітація на різних курортах чи в реабілітаційних центрах.

Важливим аспектом при формуванні туристичного продукту є безбар’єрність. Вже є багато закладів, які підійшли до цього серйозно: встановили таблички зі шрифтом Брайля, знизили пороги, облаштували локації пандусами, поставили спеціальні ліфти, душові кабіни та санітарні зони. Адже значна частина туристів – це ветерани зі своїми сім’ями. Згідно з даними Gradus Research, за рік вони подорожують понад три рази.

Поступово в Україні розвиваються безбар’єрні туристичні маршрути . Для прикладу, у великих містах, таких як Київ, Харків, Тернопіль, Кропивницький та Луцьк, розроблені пішохідні та автобусні екскурсії з урахуванням інклюзивних елементів. Тут передбачені зручні пандуси, знижені бордюри, тактильні елементи навігації і перекладачі жестової мови. Завдяки цьому маршрути стають доступними для осіб з порушеннями зору, користувачів крісел колісних і людей з обмеженою мобільністю.

В регіонах, як-от Полтавська, Рівненська, Хмельницька, Закарпатська області, значна увага зосереджена на природних і культурних локаціях. Прогулянки вздовж набережних, екологічні стежки в національних природних парках, відвідування курортних зон адаптовані для людей з обмеженою мобільністю. Тут облаштовані рівні доріжки, наявні спеціальні тактильні стенди, інформація дублюється шрифтом Брайля, а також використовується аудіогід, який розширює доступ туристів до навколишньої природи та культурної спадщини.

На гірськолижних курортах Карпат рівень сервісу не гірший, ніж у Словаччині чи Польщі. До того ж вони дуже далеко від фронту. Але іноземців усе одно дуже мало. Їх так лякає війна?

– Не тільки. Страхові компанії не страхують туристів від воєнних ризиків . До війни поляки їхали на оздоровлення до Трускавця та Східниці. Зараз вони теж їдуть туди, але в меншій кількості. 10% клієнтів у готелях – це поляки, які раніше приїжджали на оздоровлення і продовжують їздити. Якщо ми говоримо про гірськолижні курорти, то в європейців є багато альтернатив – Закопане в Польщі чи Карлові Вари в Чехії. Є Словаччина, є Альпи. Альтернатив багато, тому до нас вони поки що не їдуть. Серед іноземних туристів є туристи з Румунії та Молдови. Вони приїжджають у Буковель узимку, але це дуже маленький відсоток.

Які ваші прогнози щодо туризму в Україні після війни?

– Після війни Україна буде топовою туристичною дестинацією у світі, і ми побачимо бум іноземного туризму. Поясню свій оптимізм. Україна – друга за площею держава в Європі. Турист, який приїхав подорожувати Україною, наприклад, може поїхати кататися на лижах у Карпати, а потім сісти на поїзд і за кілька годин бути біля моря. Ми маємо дуже багато різноманітних туристичних локацій – це сильна сторона українського туризму.

Щодо інвестицій у галузь : у нас є мережі, які не вийшли з ринку попри війну, – Hilton, InterContinental. Наприклад, ibis у Львові навіть відкрив новий готель під час повномасштабного вторгнення, а Radisson – в Одесі. Тим більше вони будуть вкладати в Україну після війни.

Ми маємо унікальну трипільську культуру та багату історію, багато народних ремесел і традицій. Наприклад, святкування весілля, Різдва Христового чи Великодня за особливим звичаєм. Гастрономія теж має свою унікальність і дуже цікава іноземцям. Борщ – це також туристичний бренд. Ми маємо всі можливості, щоб за кількістю іноземних туристів бути на рівні Іспанії чи Італії. Потрібно відкривати Хмельниччину, Тернопільщину, Житомирщину та Київську область. Вінниччина, до речі, має нові туристичні маршрути. Наприклад, "Дорога святого Якова" – цей маршрут продовжує розвиватися до кордонів ЄС. Завдяки внутрішньому туристу ми можемо розвинути туристичні дестинації та бренди. Саме завдяки українцям формується запит на туристичний продукт, а згодом – і інтерес з боку іноземців.

Економіка