Після обстрілів і в дні пам’яті: за якими правилами має комунікувати бізнес

02 серпня 2026 р. 17:13

02 серпня 2026 р. 17:13

На початку липня український інформаційний простір знову розділився. Причиною стала фотографія журналіста Єфрема Лукацького, на якій під завалами київської багатоповерхівки лежить родина, що загинула внаслідок російського удару.

Одні підтримували публікацію знімка: мовляв, такі кадри документують злочини Росії, а отже, їх має бачити світ. Інші говорили про право загиблих на гідність, біль їхніх близьких і повторну травматизацію людей, які й без того щодня живуть усередині війни.

Єдиної відповіді на запитання, де проходить межа між необхідністю показувати правду та повагою до людського болю, не знайшлося навіть серед професійної спільноти.

Однак ця дискусія виявляє значно ширшу проблему: за понад чотири роки повномасштабної війни українське суспільство так і не сформувало спільних принципів публічної комунікації в умовах постійної загрози, втрат і травматичного досвіду. Рішення про те, як говорити після чергового обстрілу, в день пам’яті чи на тлі суспільної трагедії, досі часто залежить від інтуїції окремої людини.

Для компаній, медіа та громадських організацій цього вже недостатньо.

Один обстріл — десятки різних реакцій

Після чергового обстрілу є компанії, що зупиняють комунікацію та висловлюють співчуття. Є ті, що повідомляють про пошкодження своїх приміщень, пояснюють, як працюватимуть далі або відчиняють двері для людей, яким потрібні вода, електроенергія, Інтернет чи безпечний простір. Інші ж продовжують публікувати знижки, «товари дня» й рекламу безтурботного відпочинку, а згодом вибачаються, мовляв, не встигли зупинити заплановані дописи чи рекламу.

Саме такі випадки зазвичай стають предметом публічного обурення. Проте важливіше питання залишається поза дискусією: хто і за якими критеріями має визначати, що сьогодні доречно?

Йдеться не про те, що після кожного обстрілу вся країна має припиняти роботу чи комунікацію. Проблеми починаються тоді, коли заздалегідь запланована комунікація продовжує виходити автоматично — так, ніби реальність довкола не змінилася.

Торік команди агенції MOKO та ГО «Вшануй» почали аналізувати такі випадки й говорити з представниками бізнесу. Виявилося, що компанії бачать проблему, але не мають спільних критеріїв, на які можуть спертися.

Нейтральних повідомлень не залишилося

Проблема не лише у відверто невдалих дописах — значно складнішими є випадки, у яких комунікація не містить очевидно образливих слів, але все ще не враховує досвіду людей навколо.

Слоган про те, що для близькості не потрібно нікуди їхати, у мирний час міг би здаватися цілком прийнятним, однак не тоді, коли тисячі людей долають сотні кілометрів, аби хоч кілька годин побути з чоловіком, дружиною, сином чи донькою. Військовослужбовці місяцями й роками не бачать дітей, а сотні тисяч українців не можуть повернутися до близьких, які залишилися в окупації, зникли безвісти або перебувають у полоні.

Так само змінилося сприйняття рекламних штампів про «економічний фронт», «вибухові пропозиції» чи «знижки, що засліплюють». Колись такі вислови могли здаватися невдалими, але звичними метафорами. Тепер вони співіснують із повідомленнями про справжній фронт, справжні вибухи та справжні втрати.

Чи доречно збирати кошти на відновлення бізнесу

Ще одна тема, яка регулярно спричиняє дискусії, — збори на відновлення бізнесів.

Коли російська ракета руйнує кав’ярню, магазин або виробництво, бажання підприємців звернутися до людей по допомогу є цілком зрозумілим. Втрата бізнесу, в який вкладено роки праці, — це не лише матеріальні збитки, а й втрачені робочі місця та доходи працівників.

Але в той час, коли українці щодня збирають кошти на безпілотники, евакуаційні автомобілі, лікування поранених військових і підтримку цивільних, котрі залишилися без житла, заклики переказувати кошти на відновлення комерційного проєкту недоречні.

Постраждалий бізнес може просити про допомогу, однак у влучніший спосіб. Наприклад, компанія може запропонувати придбати її продукцію, сертифікат або спеціальну позицію, провести аукціон, об’єднатися з іншими підприємцями чи створити партнерську пропозицію. У такому разі люди не просто переказують гроші, а допомагають бізнесу відновити здатність працювати.

Універсальних правил немає, але є межі

У кожній кризовій ситуації рішення може бути іншим. Іноді достатньо зупинити одну рекламну кампанію. Іноді — змінити формулювання або візуальне оформлення. В іншому випадку доречніше взяти паузу чи замість публікації запропонувати людям конкретну допомогу.

Водночас є межі, які не повинні залежати від особистих відчуттів окремого комунікаційника.

Саме з потреби систематизувати ці рішення з’явився гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті», створений агенцією MOKO спільно з громадською організацією «Вшануй». Під час роботи над ним авторки проаналізували комунікацію українських брендів за три роки, узагальнили досвід кризових комунікацій та провели інтерв’ю з представниками бізнесу, медіа та громадського сектору.

У гайді зібрано базові принципи чутливої комунікації, практичні рекомендації, досвід українських компаній та організацій і загальний чек-лист, за яким команда може перевірити себе перед публікацією.

Окремі алгоритми допомагають підготуватися до кризових ситуацій заздалегідь: визначити, хто ухвалює остаточне рішення, розподілити ролі, домовитися, коли потрібно зупинити комунікацію, змінити тональність чи адаптувати матеріали. У гайді також запропоновано алгоритми, як діяти після масованого або локального обстрілу, що робити із запланованими публікаціями, рекламою та подіями, як комунікувати, якщо постраждав сам бізнес, і як реагувати на власну помилку.

Фінальний чек-лист переводить ці принципи в конкретні запитання: чи доречна публікація саме сьогодні, чи відповідає вона цінностям команди, чи адаптовано її тон і візуальну частину до контексту, чи перевірено джерела та чи не порушує повідомлення людської гідності. Він також охоплює дії після кризи — аналіз рішень, оновлення внутрішніх правил і підтримку команди.

Важливість такого документа — не в тому, що він усуває всі етичні дилеми.

Гайд дає команді змогу не починати щоразу з нуля й не ухвалювати складних рішень навмання, коли люди вже живуть усередині травматичного досвіду. У країні, що чотирнадцятий рік перебуває у стані війни, це невід’ємна частина професійної відповідальності.

Війна