Втрачені ШІ-можливості Apple. Чому штучний інтелект виявився «міцним горішком» для найдорожчого світового техногіганта? Розбір Bloomberg

23 травня 2025 р. 16:22

23 травня 2025 р. 16:22

Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50% .

У сфері штучного інтелекту в Apple – криза. Компанія, яка десятиліттями задавала тон у споживчих технологіях, сьогодні відстає від конкурентів на роки. Всередині компанії – розгубленість, внутрішній спротив і кадрові перестановки, зовні – втрата довіри, судові позови і розчаровані користувачі. Все це відбувається на тлі вибухового зростання великих мовних моделей у Microsoft, Google та OpenAI.

У 2018 році американський техногігант Apple спробував надолужити згаяне у сфері ШІ. На той момент його інтелектуальний голосовий помічник Siri , який мав стати проривом серед ШІ-асистентів, уже поступався Alexa від Amazon та Google Assistant . Голосові помічники конкурентів здавалися набагато просунутішими, тоді як Siri мала труднощі з базовим розумінням команд, пише Bloomberg.

Виправляти ситуацію покликали Джона Джаннандреа, який керував ШІ напрямом у Google. Саме він доклався до масштабування ШІ у сервіси Google Photos, Gmail та Google Translate. Тепер же він мав очолити відділ штучного інтелекту в Apple.

Це був стратегічний удар по конкуренту й водночас ставка на технологічне перезавантаження Siri.

Спроба наздогнати конкурентів

В Apple сподівалися, що Джаннандреа дасть старт перетворенню компанії на гіганта штучного інтелекту. Він був підзвітний безпосередньо гендиректору Apple Тіму Куку. Це ставило ШІ-напрям на один рівень із програмним забезпеченням, апаратною частиною та сервісами, зазначає Bloomberg.

Попри високі очікування й талант Джаннандреа та його сім років роботи в Apple, компанія так і не змогла взяти першість у ШІ-перегонах . Техногігант відставав від конкурентів як у швидкості розробки великих мовних моделей, так і в реальному впровадженні функцій ШІ.

Коли у 2022 році ШІ-ринок підірвав ChatGPT , Apple мав хіба що внутрішні експерименти з генерацією зображень та тестовим чат-ботом, які поступалися ШІ-чату від лабораторії OpenAI точністю, функціональністю й масштабом. Замість ШІ-прориву – постійні затримки, часткові релізи, нестабільність нових інструментів і масове розчарування серед розробників, аналізує Bloomberg.

В Apple сподівалися, що Джон Джаннандреа допоможе компанії наздогнати конкурентів на ринку штучного інтелекту. Але за сім років його роботи в компанії цього так і не відбулося. Він очолював ШІ-напрям в Apple з 2018-го по 2025-й. Фото Getty Images

Усі сподівання на Siri

Siri мала стати центральним елементом ШІ-стратегії Apple – основним інтерфейсом взаємодії користувачів із пристроями. Співзасновник Apple Стів Джобс, який помер у 2011 році, встиг побачити у ній не просто систему запитань-відповідей, а «двигун дій», який мав закрити потребу користувача в ручному пошуку інформації та використанні окремих застосунків, наголошує Bloomberg.

Так Siri на базі штучного інтелекту стала однією з частин пакета Apple Intelligence, який компанія анонсувала у червні 2024 року та позиціювала як «ШІ для решти з нас» .

В Apple заявляли, що за допомогою Siri користувачі зможуть по-новому керувати своїми пристроями. Наприклад, обирати, обрізати та надсилати фотографії електронною поштою членам родини, не торкаючись екрана, зазначає Bloomberg.

Перспектива виходу на ринок пристроїв на базі ШІ призвела до різкого зростання вартості акцій Apple. Хвиля ажіотажу накотилася у вересні 2024-го, коли компанія оголосила, що новий iPhone 16 було повністю створено для Apple Intelligence. Однак, коли смартфон надійшов у продаж того ж місяця, ШІ-функцій у ньому не було, пише Bloomberg.

Як і не було оновлення Siri, яку Apple планував випустити у квітні 2025 року, за словами людей, що працюють над цією технологією. Запуск відклали на невизначений термін. А про повноцінного конкурента ChatGPT від Apple поки що навіть не йдеться, зазначає Bloomberg.

Презентація Apple Intelligence на конференції WWDC у червні 2024 року. Фото Getty Images

Навесні 2025 року керівництво Apple фактично відсторонило Джаннандреа від ШІ-напряму. За ним зберегли лише науковий та дослідницький блоки, й він, за даними джерел Bloomberg, може бути на шляху до «м’якої пенсії».

Siri ж та інші ШІ-продукти передали Майку Роквеллу, який до того очолював розробку гарнітури Apple Vision Pro . Роквелл отримав підтримку Крейга Федерігі, який тепер відповідає за загальну ШІ – дорожню карту компанії.

Після призначення Роквелл швидко переформатував команду, звільнив попередніх керівників і поставив на ключові позиції своїх заступників із проєкту Vision Pro.

Ця зміна стала сигналом, що Apple визнав системний провал своєї ШІ-стратегії. Ось вісім причин, що пішло не так.

Надто пізно і надто повільно

Однією з основних проблем у впровадженні ШІ-продуктів Apple стали відтермінування з релізами оновлень.

Компанія заявила, що iPhone 16 було «створено з нуля» для Apple Intelligence, але, коли пристрій вийшов на ринок, обіцяних ШІ-функцій не підтримував. Перші з них, зокрема інструменти для письма й резюмування, з’явилися лише за півтора місяця. Персоналізовані емодзі Genmoji стали доступні тільки торік, у грудні, а оновлення iOS для впорядкування сповіщень вийшло в березні 2025-го.

Попри запізнення з інноваціями, це не завжди є фатальним для Apple. Компанія часто дозволяє конкурентам ризикувати першими, а потім випускає зручніші для мільярдної аудиторії продукти. Так було з MP3-плеєрами, смартфонами, планшетами, годинниками та навушниками, зазначає Bloomberg.

Під час зустрічі з акціонерами Тім Кук пояснив ці затримки, підкресливши вже доступні функції Apple Intelligence та їхню локалізацію кількома мовами.

Щодо Siri він зазначив, що оновлення потребує більше часу для досягнення високих стандартів якості. «Просто все займає трохи більше часу, ніж ми очікували», – сказав Кук.

Внутрішній спротив замість амбіцій

Хоча Джаннандреа звітував безпосередньо Тіму Куку, його ініціативи швидко натрапили на опір з боку Крейга Федерігі. Останній не вважав ШІ пріоритетом для iPhone, Mac та iPad і не хотів відволікати ресурси від оновлень операційних систем.

Деякі ж інженери в Apple гадали, що ШІ має стати важливою частиною операційної системи iPhone. Ще у 2014 році вони усвідомили, що це «революційна технологія, набагато потужніша, ніж ми спочатку думали», але не змогли переконати Федерігі сприймати ШІ серйозно.

«У сфері ШІ ти не знаєш, яким буде продукт, поки не інвестуєш у нього. В Apple так не працює», – зазначив Bloomberg один з топменеджерів компанії.

Підготовка до анонсу Apple Intelligence на конференції WWDC у червні 2024 року змусила компанію визнати своє відставання в генеративному ШІ. Хоча Apple вже створював базові зображення і тестував внутрішній чат-бот, його точність значно відставала від ChatGPT, зазначає Bloomberg. Конкурент був на 25% точнішим за більшість запитів.

Керівник програмного забезпечення Apple Крейг Федерігі. Фото Getty Images

Труднощі інтеграції в корпоративну культуру Apple

Джаннандреа вважав закриту екосистему Apple перевагою для ШІ, оскільки вона дозволяла швидко запускати нові функції на мільярди пристроїв. Однак йому бракувало ресурсів для тестування та навчання ШІ-моделей. Йому вдалося залучити бюджет і запросити фахівців із Google.

Багато хто в Apple вважає, що провал в ініціативах Джаннандреа – через труднощі його інтеграції в тісне коло керівництва компанії, яке десятиліттями формує її культуру.

Як і багатьом зовнішнім топменеджерам, йому не вдалося реалізувати реформи в компанії. Джаннандреа був обережним, не домагався агресивно ресурсів, не тиснув на команду та не вимагав від неї роботи у швидкому темпі, до якого звикли в Apple, зазначає Bloomberg.

«Інженерні команди Apple – це «зроби – запусти – встигни». Команда Джона – не така», – зазначає один з керівників. Це проявлялося навіть у дрібницях, як-от безкоштовні обіди для його команди, хоча інші працівники Apple оплачують їх самі.

Гендиректор Apple Тім Кук презентує новий iPhone 16. Фото David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images

Промо ще неготових функцій

Провал із підкорення ШІ не можна вважати винятково помилкою Джаннандреа, зазначає Bloomberg. Він сам вказував на частину відповідальності маркетингу під керівництвом Грега Джозв’яка і Тора Майрена, які просували незавершені функції. Продакт-менеджери не інформували маркетинг про реальний стан справ, рішення щодо софту ухвалював Крейг Федерігі, а загальний підхід визначав сам Тім Кук.

У 2024 році Apple анонсував нові інструменти для редагування текстів і оновлену Siri, яка мала інтегрувати особисті дані користувача для розширених відповідей на запити. Але тестова iOS 18.4 на iPhone 16 показала, що ключові функції не працюють, хоча їх демонстрували на конференції WWDC як стабільні.

Реліз спершу відклали на травень 2025 року, а потім – на невизначений термін. У рекламі iPhone 16 ШІ-функції залишалися, хоча не працювали. Деякі покупці приєдналися до колективних позовів, звинувачуючи Apple у введенні в оману.

Apple заявляв, що iPhone 16 було «створено з нуля» для Apple Intelligence, але, коли пристрій вийшов на ринок, обіцяних ШІ-функцій не підтримував.

ШІ не вкладається у ДНК Apple

Apple став найдорожчою технологічною компанією завдяки методичному запуску продуктів із ретельно підібраним контентом і рідкісними оновленнями. Натомість ШІ є більш динамічною та хаотичною галуззю.

Успіх продуктів Apple історично був повʼязаний з технологіями, розробленими всередині компанії, але у випадку з ШІ ця формула не спрацювала. Минулого року компанія закрила проєкт автономного автомобіля, оскільки її ШІ не зміг забезпечити повноцінне самокерування.

Подальші невдачі в ШІ можуть поставити під загрозу багато проєктів, таких як окуляри доповненої реальності та роботизовані пристрої. Apple також ризикує опинитися в аутсайдерах у битві за новий формат взаємодії з цифровими пристроями.

Штаб-квартира Apple в Каліфорнії, де відбувається конференція WWDC. Фото Getty Images

Проґавили бум на GPU

Консервативна позиція колишнього фінансового директора Apple Луки Маестрі щодо закупівлі GPU, критично важливих для розвитку ШІ процесорів, тепер має вигляд помилки. Він не хотів купувати їх великими обсягами заздалегідь, як конкуренти. Натомість Apple використовував свою ринкову силу та фінансові ресурси, щоб формувати глобальні ланцюги постачання компонентів для виробництва – від мікросхем до скла для екранів, пише Bloomberg.

Але попит на GPU різко зріс і перевищив пропозицію. Обережна стратегія Apple щодо закупівлі чипів малими партіями призвела до того, що Amazon і Microsoft викупили більшість доступних на ринку чипів. Через дефіцит GPU навчання великих мовних моделей в Apple значно сповільнилося. «Неможливо отримати додаткові GPU, якщо конкуренти вже все розібрали», – зазначає один із членів ШІ-команди компанії.

Фінансовий директор Apple Лука Маестрі на зустрічі з випускниками академії Cisco з мережевих технологій. Фото Getty Images

«Поліція приватності»

Ще однією перешкодою є політика конфіденційності Apple. Компанія має понад 2,4 млрд активних пристроїв, що дає доступ до величезних обсягів даних. Але Apple значно суворіший за Google, Meta чи OpenAI щодо доступу тестувальників і розробників до особистих даних користувачів. Компанія застосовує жорсткі обмеження навіть до даних некористувачів. Її скрейпер Applebot легко блокується, і багато сайтів це зробили.

Через обмежений доступ до даних Apple змушений використовувати комерційні або синтетичні датасети для навчання мовних моделей. «На кожне «так» є тисяча «ні», і треба прориватись через «поліцію приватності», – зазначає Bloomberg обізнаний з ситуацією співрозмовник. Інший додає: «Мовна модель Grok від X навчається на всіх даних X. А на чому буде вчитися Apple?»

Зараз Apple стикається з новими викликами. ЄС планує дозволити користувачам замінювати Siri на сторонні помічники. Без прориву в ШІ це може призвести до відтоку користувачів до OpenAI, Anthropic, Meta та інших.

Купівля менших ШІ-компаній замість перспективних

Apple скуповувала десятки малих ШІ-компаній, таких як Laserlike , Tuplejump і Turi , щоб посилити свої позиції. Компанія навіть розглядала купівлю Mobileye Global Inc. за $4 млрд, що могло б стати найбільшим придбанням в історії Apple, прискорити розробку автономного автопілота та технологій комп’ютерного зору , а також дати компанії цінні ШІ-кадри. Однак Apple відмовився, і Mobileye була куплена Intel у 2017 році за $15 млрд.

Через падіння пошукових запитів Apple шукає нові партнерства з OpenAI та Anthropic як потенційних постачальників пошуку для браузера Safari. Це свідчить про зростаюче використання помічників на базі великих мовних моделей для отримання інформації. Сервіс Google Gemini, який Джаннандреа намагався інтегрувати в Siri у 2024 році, планується як альтернатива ChatGPT в iOS 19. Крім того, Apple веде переговори зі стартапом Perplexity як потенційним партнером для Siri та пошукових функцій у Safari.

Технології