Де частіше купують українці: онлайн чи офлайн?

15 липня 2026 р. 13:56

15 липня 2026 р. 13:56

Ще кілька років тому питання «де купувати» в Україні мало просту відповідь: у магазині. Сьогодні відповідь складніша та більш багатошарова, і залежить від того, що саме купуєш, скільки часу маєш і наскільки довіряєш доставці. Читайте на Delo.ua , як змінився баланс між онлайн- і офлайн-шопінгом, що каже про це свіже дослідження Deloitte Ukraine і де проходить межа між зручністю та необхідністю.

• Базове купують офлайн, а вибіркове — онлайн?
• Онлайн-чек росте швидше
• Від пошуку в браузері до TikTok і відгуків
• Доставка як інфраструктура
• Де офлайн не здасть позицій?
• Що далі

Базове купують офлайн, а вибіркове — онлайн?

Перший і головний висновок дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році» звучить досить просто: офлайн нікуди не зник. Ба більше: він зміцнює позиції саме там, де людині важлива впевненість у покупці.

• 76% українців купують продукти харчування офлайн — більше, ніж роком раніше (проти 72%);
• 63% обирають фізичну аптеку для ліків (проти 59% у 2024-му);
• 66% купують побутову хімію та товари для дому в магазині (було 64%);

Тож, маємо картину, що цифри зростають, а не падають. Це пояснюється поведінковою логікою , де людина хоче бачити термін придатності, відчути якість або просто не чекати на доставку, офлайн виграє.

Онлайн, своєю чергою, впевнено займає свою нішу там, де є простір для вибору, порівняння та очікування. Категорії, як-то електроніка, косметика, одяг щороку додають по 1–3 відсоткові пункти на користь цифрових каналів:

• 18% українців купували косметику онлайн (було 15%);
• 17% — одяг і взуття (а було 15%);
• 18% — електроніку (проти 17%).

Онлайн-чек росте швидше

Якщо подивитися не на частоту, а на гроші, онлайн демонструє більш динамічне зростання. Середній чек онлайн-покупки продуктів харчування у 2025 році становив 1702 грн проти 1276 грн в офлайн-магазині. За рік цей показник виріс на 51% в онлайні та лише на 26% в офлайні.

В електроніці онлайн-чек теж випередив фізичний магазин: 5426 грн проти 5337 грн. Темп зростання онлайн становить 18% за рік. Це означає, що коли українець все-таки обирає купити онлайн, він витрачає більше. Цифровий канал поступово стає не каналом «дешевих дрібниць», а повноцінним місцем для серйозних покупок.

Винятком можна вважати лише косметику та парфумерію. Тут офлайн-чек зростає швидше (+37%), ніж онлайн (+25%). Причина,може бути простою і полягати в тому, що до магазину косметики приходять з наміром, обирають на місці й витрачають більше, ніж планували. Імпульсна покупка живе у фізичному просторі.

Від пошуку в браузері до TikTok і відгуків

Змінився не лише канал покупки, а й сам шлях до неї. Найбільш значущим фактором прийняття рішення залишаються відгуки реальних покупців, адже на них покладаються 34% українців. Причому чим старша аудиторія, тим сильніший вплив, тому серед людей від 58 років цей показник сягає 40%.

Огляди товарів впливають на вибір 29% покупців. TikTok як основна платформа для пошуку нових товарів користується особливим ппопитом у 19% українців. Для порівняння, пошук у браузері обирають лише 11%, і цей показник найнижчий серед покоління 28–42 років. А отже, для частини покупців соцмережі поступово стають альтернативою класичному пошуку в браузері.

Паралельно зростає роль штучного інтелекту. У 2025 році ШІ для роботи або навчання використовували 27% українців на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Порівняти характеристики телевізорів, знайти найдешевшу доставку або перевірити склад косметики — фактично усі ці задачі дедалі частіше вирішує алгоритм.

Доставка як інфраструктура

Онлайн-шопінг і доставка вже працюють не як різні речі, а одна система:

• 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами;
• кожен десятий отримує через них понад 60% своїх замовлень;
• 35% почали частіше користуватися поштоматами та кур'єрською доставкою.

При цьому головний критерій вибору поштового оператора залишається ціна. Із опитаних 44% оцінили її вплив на максимальному рівні. Наявність поштоматів має значно менший вплив: 27% опитаних зазначили його як мінімальний. Тобто ритейлер, який хоче виграти онлайн-аудиторію, має насамперед думати про вартість доставки, а не про кількість пунктів видачі.

Де офлайн не здасть позицій?

Ритейл фізичних магазинів має одну перевагу, яку не можна оцифрувати: довіру до того, що бачиш. Поки що усі категорії, де важливий дотик, розмір, запах або свіжість (як-то одяг, взуття, їжа, ліки), залишаться офлайн-територією. І дослідження Deloitte це підтверджує: навіть там, де онлайн зростає, більшість покупок у базових категоріях усе одно відбувається у фізичному магазині.

Важливим залишається і психологічний вимір. У країні, де тривога стала фоновим станом, магазин біля дому  дає таку необхідну зручність та передбачуваність: зайти, взяти, заплатити. Без очікування чи ризику, що посилка загубиться або прийде не те.

Що далі

Майбутнє не за перемогою одного каналу над іншим. Дедалі більше українців поєднують онлайн- та офлайн-покупки в межах одного рішення: спочатку дивляться товар в інтернеті, а купують у магазині, або навпаки: приміряють офлайн, а замовляють дешевше онлайн. Такий комбінований сценарій стає нормою, а не винятком.

Справжній тест для ритейлу сьогодні полягає не у виборі між форматами, а здатність бути присутнім в обох одночасно: з правильною ціною, зручною доставкою, чесними відгуками і магазином, до якого не страшно зайти. Покупець уже давно не обирає між онлайн і офлайн, а просто обирає найзручніший шлях до потрібного товару. І ритейлер, який це зрозумів, виграє незалежно від каналу.

Економіка